전체 글 썸네일형 리스트형 표적시장 선택 기업은 일단 전체시장을 몇 개의 시장으로 세분화한 다음 각각의 세분시장을 평가하고 몇 개의 세분시장을 공략할 것이며 또한 어떠한 세분시장을 표적시장으로 선택할 것인지를 결정해야 하는 문제에 직면하게 된다. 세분시장을 평가하기 위해서 기업은 세분시장의 규모와 성장률, 세분시장의 구조, 기업의 목표와 자원과 요인을 살펴보아야 한다. 기업은 제일 먼저 세분 시장들에 대한 현재 판매량, 예상 성장률 그리고 예상 수익률에 대한 자료를 수집하고 분석하여야 한다. 일반적으로 기업들은 큰 규모의 시장에 진입하기를 원할 것이다. 그러나 어느 기업에나 큰 규모와 높은 성장률을 보이는 세분시장이 매력적인 것은 아니다. 소규모의 기업은 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는 기술이나 자원이 부족하며 또한 규모가 큰 세분시장은 기업.. 더보기 시장세분화 세분시장 마케팅의 배경으로 한 기업이 모든 소비자가 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은 사실 불가능한 일이다. 사회의 발달과 함께 소비자들의 욕구나 구매행동은 매우 다양해 졌으며 또한 현재 소비자들의 수는 하나의 기업이 모든 소비자를 관리하기에는 너무 많을 뿐만 아니라 지역적으로도 넓게 분포되어 있다. 또한 동일한 제품을 구매하는 상황에서도 소비자들은 각 개인의 선호, 자신이 처한 위치, 구매 상황 등에 따라서 서로 다른 제품을 구매하는 양상을 보이기 때문에 기업들은 전체시장을 다 공략하기보다는 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하는 방식을 취하게 되었다. 이러한 방식의 채택은 역사적으로 다음과 같은 3단계를 거쳐 이루어져 왔다. 대량 마케팅 상황에서 기업은 대량생산, .. 더보기 구매의사결정에 영향을 미치는 요인Ⅱ 학습은 일반적으로 사람들의 행동에는 학습이 뒤따른다. 학습이란 어떤 사람의 경험으로부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것을 말하는데 이는 일반화와 차별화의 둘로 나누어 설명할 수 있다. 어떤 사람이 현대 아반떼를 구입하여 타고 다니면서 매우 만족하였다면 그 사람을 현대자동차에 대한 긍정적인 태도가 강화될 것이다. 그리고 다음 번에 자동차를 새로 구입하게 될 때 또다시 현대의 쏘나타를 구매할 가능성이 높아진다. 위와 같은 경우 유사한 자극에 대하여 반응을 일반화시켰다고 볼 수 있다. 일반화의 반대 개념이 차별화로서 만약 위의 소비자가 메그너스에 대한 정보를 입수한 결과 중형차들 중에서는 대우의 메그너스가 현대 쏘나타보다 훨씬 승차감이 좋고 연비가 절약된다고 판단한다면 차별화가 일어나게 된다. 차별화란 제.. 더보기 구매의사결정에 영향을 미치는 요인Ⅰ 개인적인 요인으로 나이와 생애주기 단계는 사람들의 제품이나 서비스의 구매양상은 그들이 나이를 먹어가면서 변한다. 일반적으로 음식, 옷, 가구, 레저활동 등에 대한 기호는 나이에 따라 변화하며 소비자들이 구매하는 제품은 가족의 생애주기 단계에 따라서 변화하기도 한다. 즉 결혼 여부나 자녀의 유무, 결혼한 지 얼마나 되었는가 등에 따라 제품이나 서비스의 구매행동이 달라진다. 신혼부부들은 보르네오 가구처럼 비교적 실용적인 가구에 많은 관심을 갖는 것이 보통이지만 중년 부부들은 이태리에서 수입한 고가의 가구에도 관심을 갖게 된다. 따라서 마케팅관리자들은 그들의 표적시장을 생애주기에 따라 정의하고 각 생애주기의 단계에 있는 소비자에게 적합한 제품을 개발하고 각 시장에 맞는 마케팅계획을 수립하여야 한다. 직업과 경.. 더보기 구매의사결정과정Ⅲ 구매의사결정은 평가 단계에서 각 상표들에 대한 평가가 이루어진 후 소비자는 구매의사결정을 하게 된다. 일반적으로 소비자의 구매의사결정은 가장 선호하는 상표를 구매하는 것을 말하는데 자신이 구매하기를 원하는 제품과 실제 구매 사이에는 다음과 같이 두 가지 요인들이 작용할 수 있다. 그 첫 번째 요인은 주변 사람들의 대안에 대한 태도이다. 자동차 구매의사결정 단계에서 만약 어떤 여성 구매자의 남편이 엔진 배기량이 1,500cc이하의 것을 구매하기를 원한다면 그 여성 구매자는 1,600cc 이상의 자동차를 구매할 가능성은 적어지게 된다. 이러한 경우 구매자는 특히 자기와 가깝거나 영향력을 갖고 있는 가족, 친지, 동료 등의 다른 사람들에 의해 영향을 받게 된다. 두번째로 구매는 예기치 않은 상황 변수들에 의해.. 더보기 구매의사결정과정Ⅱ 대안의 평가로 소비자들은 정보탐색과정을 거친 뒤 많은 상표들 중 어떠한 상표를 선택할 것인가의 문제에 부딪치게 되는데, 이러한 단계가 바로 대안의 평가 단계로서 소비자가 상표선택에 도달하기 위하여 대안들에 관한 정보를 처리하는 단계이다. 소비자들은 모든 구매상황에서 단순하고 동일한 평가과정을 사용하지 않고 다양한 평가과정을 거치지만 소비자들이 일반적으로 대안의 평가단계에서 거치는 과정을 살펴보면 다음과 같다. 대안의 평가과정을 살펴봄에 있어 몇 가지 기본적인 개념들은 먼저 설명할 필요가 있다. 첫째, 우리는 소비자가 자신의 어떤 필요를 만족시키기를 원하고 그 필요를 제품의 획득을 통해서 만족시킬 수 있으며, 제품을 그들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성들의 묶음으로 본다고 가정한다. 이를테면 자동차의.. 더보기 구매의사결정과정Ⅰ 지금까지 살펴본 여러 가지 구매행동들은 의사결정과정의 관점에서 보면 다양한 모습을 띄게 되지만 이들 중 가장 표준적인 의사결정과정을 거치게 되는 복잡한 구매행동을 상정하여 구매의사결정과정을 살펴보기로 한다. 소비자들은 매일 여러 가지 제품이나 서비스를 구매한다. 아침에 출근하기 위해 버스를 탈 것인가 지하철을 이용할 것인가 아니면 택시를 이용할 것인가에 대한 의사결정을 내리는 것을 시작으로 점심식사를 위한 음식점 및 메뉴의 선택, 퇴근 후 백화점에 가서 어떤 옷을 살 것인가에 대한 결정, 슈퍼마켓에서 다음날 아침에 마실 오렌지주스 선택을 위한 구매의사결정 등 다양한 제품 및 서비스에 대한 구매의사결정 상황에 직면한다. 기업들은 설문조사, 소비자 관찰 등 여러 가지 방법을 통하여 소비자들이 제품을 구매하는.. 더보기 소비자 구매행동의 유형Ⅱ 저관여 구매행동은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매함에 있어 항상 높은 관여도를 보이지는 않는다. 이를테면 소비자들이 껌을 구매하는 경우 미리 껌에 관한 정보를 자발적으로 수집하기 위해 노력하는 경우도 드물 뿐만 아니라 수퍼마켓 등의 소매상에서 거의 습관적으로 어떤 상표를 구입하거나 심지어는 아무 제품이나 손에 잡히는 대로 구입하는 경우도 있다. 이처럼 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해서 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않거나, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우에는 저관여 구매행동을 보이게 된다. 저관여 구매행동은 다시 제품의 특성에 따라 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동으로 나누어 볼 수 있다. 습관적 구매는 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 제품.. 더보기 이전 1 ··· 3 4 5 6 7 8 9 다음
