표적시장 선택

 기업은 일단 전체시장을 몇 개의 시장으로 세분화한 다음 각각의 세분시장을 평가하고 몇 개의 세분시장을 공략할 것이며 또한 어떠한 세분시장을 표적시장으로 선택할 것인지를 결정해야 하는 문제에 직면하게 된다. 세분시장을 평가하기 위해서 기업은 세분시장의 규모와 성장률, 세분시장의 구조, 기업의 목표와 자원과 요인을 살펴보아야 한다. 기업은 제일 먼저 세분 시장들에 대한 현재 판매량, 예상 성장률 그리고 예상 수익률에 대한 자료를 수집하고 분석하여야 한다. 일반적으로 기업들은 큰 규모의 시장에 진입하기를 원할 것이다. 그러나 어느 기업에나 큰 규모와 높은 성장률을 보이는 세분시장이 매력적인 것은 아니다. 소규모의 기업은 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는 기술이나 자원이 부족하며 또한 규모가 큰 세분시장은 기업 간 경쟁이 치열하기 때문에 소규모의 기업이 성공할 가능성이 작을 수 있다. 따라서 이러한 기업들은 잠재적으로 높은 수익률을 얻을 수 있는 보다 작고 덜 빠르게 성장하는 시장을 선택하기도 한다. 세분시장이 충분한 규모와 성장률을 가지고 있더라도 수익성 측면에서 덜 매력적인 시장일 수 있기 때문에 기업은 장기적인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들을 고려해 보아야 한다. 일반적으로 그러한 구조적 요인 중에 가장 영향을 많이 주는 요인들은 시장에 있어서의 경쟁상황이다. 따라서 기업은 현재와 잠재적인 경쟁자들에 대한 분석을 실시하여야 하며 그 결과 해당 세분시장에 강하고 공격적인 경쟁자들이 많다고 판단되면 그 세분시장은 그다지 매력적이지 못하다고 판단하게 된다. 마케팅관리자들은 또한 대체상품의 위험을 고려해야 한다. 실질적인 대체상품이 있거나 잠재적 대체상품이 있다면 그 세분시장은 덜 매력적이다. 매체 상품들은 세분시장에서 얻을 수 있는 수익과 기업이 소비자들에게 제시할 수 있는 가격에 제한을 가하게 된다. 구매자의 힘 또한 세분시장의 매력도에 영향을 미친다. 만약 세분시장에서의 구매자들이 판매자에 비하여 높은 구매자 교섭력을 가진다면, 가격할인에 대한 압력을 줄 수도 있고, 기업에 대하여 보다 좋은 제품의 질이나 서비스 제시를 요구할 수도 있다. 마지막으로, 세분시장의 매력도는 공급자의 상대적인 힘에 의해 좌우된다. 세분시장에서 원료, 자재, 노동력 그리고 서비스 등의 공급자가 마음대로 가격을 올리거나 제품의 질 또는 수량을 낮출 수 있을 정도로 큰 공급자 교섭력을 갖고 있다면 그 세분시장은 덜 매력적이다. 공급자들은 그 규모가 매우 크고 독점적일 때, 대체상품이 거의 없을 때 또는 공급하고 있는 제품이 매우 중요한 원료일 때 강력한 힘을 갖게 된다. 세분시장의 규모가 충분히 크며 성장률이 높고 시장 구조적으로도 매력적이라 하더라도 기업은 세분시장도 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 한다. 세분시장이 그 자체로서 매우 매력적이더라도 기업의 주요 목표와 부합되지 않는 시장이라면 기업은 그 시장을 선택할 수 없을 수도 있으며, 경우에 따라서는 환경적,정치적,사회적 책임이라는 시각에서 볼 때 세분시장이 그다지 바람직하지 못하다면 기업은 그 세분시장에의 진입을 포기할 수도 있다. 일단 세분시장이 기업의 목표에 부합된다면 기업은 그 세분시장에서 성공할 수 있는 자사의 기술과 자원이 있는지를 평가해 보아야 한다. 만약 기업이 세분시장에서 성공적으로 경쟁할 수 없다고 판단된다면 그 시장에는 참여하지 말아야 한다. 기업이 세분시장에서 요구하는 만큼의 자원을 가지고 있다 하더라도 세분시장에서 경쟁적 우위를 누릴 수 있을 만큼 경쟁자들보다 기술이나 자원이 풍부하지 않은 경우에도 기업은 그 세분시장에의 진입을 신중히 고려해야 한다. 따라서 기업은 그 세분시장에서 경쟁자들보다 우위를 얻을 수 있고 시장에 참여했을 때 잃는 것보다 얻는 것이 더 많다고 판단할 때 그 세분시장에 진입하여야 성공할 수 있다. 세분시장들에 대한 평가가 수행된 뒤 기업은 어떤 시장을 공략해야만 하는가? 또 몇 개의 세분시장을 공략할 것인가의 문제를 해결해야 한다. 기업이 선택할 수 있는 마케팅전략은 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅의 세 가지가 있다. 기업이 채택할 수 있는 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅 그리고 집중 마케팅의 세 가지 시장공략 전략을 나타내고 있다. 무차별적 마케팅 전략은 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 전략이다. 이 전략을 구사하는 기업은 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 대하여 중점을 주게 되며 다수의 구매자에게 소구하기 위해서 기업은 하나의 상품과 하나의 마케팅프로그램으로 시장을 공략한다. 기업은 대량유통과 대량광고 방식을 채택하는데 이는 소비자들의 마음속에 우수한 자사 제품의 이미지를 심어주기 위해 수행된다. 무차별적 마케팅전략을 구사하는 기업들은 일반적으로 시장에서 가장 큰 세분지장을 공략한다. 여러 기업이 같은 시장에서 같은 전략을 구사한다면 격심한 경쟁이 일어나게 되며 그 결과 큰 세분시장은 심한 경쟁의 양상을 보이기 때문에 오히려 수익을 얻기가 더 어려울 수도 있다. 이러한 문제에 대한 인식은 기업들로부터 보다 적은 세분시장에 대하여 관심을 갖게 한다. 차별적 마케팅전략을 구사하기 위해서 기업은 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅전략을 개발해야 한다. 기업들은 제공하는 제품과 마케팅믹스의 다양성을 통하여 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 차지할 수 있다. 기업들이 각 세분시장에서의 강력한 위치를 차지하는 것은 소비자들의 회사에 대한 전반적인 인식을 제고시킬 수 있으며 기업들이 소비자의 욕구에 잘부합된 제품을 제공하기 때문에 높은 재구매 효과를 기대할 수도 있다. 다수의 현대적인 기업들은 차별적 마케팅전략을 구사하고 있다. 중요한 이유는 차별적 마케팅은 일반적으로 무차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익을 올리는 것을 가능하게 해주기 때문이다. 차별적 마케팅은 각각의 세분시장에 적합한 차별적 마케팅전략을 구사하기 위해서 조사와 개발, 기술등에 많은 비용을 사용하기 때문에 일반적으로 비용의 증가를 가져온다. 각 세분 시장별로 적합한 마케팅계획을 수립하기 위해서는 각 세분 시장별로 조사,예측,촉진계획 그리고 유통관리 등이 이루어져야 하며 경우에 따라서는 각각의 세분시장에 차별적 광고를 제작하기도 하기 때문에 상당히 비용이 많이 들 수밖에 없다. 기업은 차별적 마케팅전략을 구사하기 위해서는 증가한 비용을 고려한 예상 수익을 무엇보다 먼저 생각해 보아야 할 것이다. 집중마케팅전략은 기업의 자원이 제한되어 있을 경우에 주로 사용되는 방법으로서 큰 시장에서 작은 시장점유율을 누리기보다는 하나 또는 소수의 적은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략이다. 집중 마케팅 전략을 통하여 기업은 자사가 공략하고 있는 특정한 시장에 속한 소비자의 욕구를 매우 잘 알고 있기 때문에 그 시장 안에서 강력한 위치를 얻을 수 있다. 그 외에도 기업은 생산, 유통 그리고 촉진의 특화를 통하여 운영의 경제성을 누릴 수도 있다. 집중마케팅전략을 구사하는 시업들은 매우 작은 규모의 시장을 공략하기 때문에 그 시장에 속한 소비자들의 구매행동이 변화하게 되면 더 이상 그 시장은 시장성을 갖지 못하게 된다. 경우에 따라서는 보다 큰 경쟁자가 동일한 시장에 진입할 수도 있다. 이러한 이유로 다수의 기업은 하나의 시장을 선택하여 집중 마케팅전략을 구사하기보다는 복수의 세분시장에 접근하는 것을 보다 선호하게 된다.