개인적인 요인으로 나이와 생애주기 단계는 사람들의 제품이나 서비스의 구매양상은 그들이 나이를 먹어가면서 변한다. 일반적으로 음식, 옷, 가구, 레저활동 등에 대한 기호는 나이에 따라 변화하며 소비자들이 구매하는 제품은 가족의 생애주기 단계에 따라서 변화하기도 한다. 즉 결혼 여부나 자녀의 유무, 결혼한 지 얼마나 되었는가 등에 따라 제품이나 서비스의 구매행동이 달라진다. 신혼부부들은 보르네오 가구처럼 비교적 실용적인 가구에 많은 관심을 갖는 것이 보통이지만 중년 부부들은 이태리에서 수입한 고가의 가구에도 관심을 갖게 된다. 따라서 마케팅관리자들은 그들의 표적시장을 생애주기에 따라 정의하고 각 생애주기의 단계에 있는 소비자에게 적합한 제품을 개발하고 각 시장에 맞는 마케팅계획을 수립하여야 한다. 직업과 경제적 상황은 한 개인의 직업은 제품이나 서비스 구매에 영향을 미친다. 운동선수는 다른 사람들보다 편한 운동복을 많이 구매하고 변호사는 정장을 주로 구매할 가능성이 높다. 또한 직업에 따라서 같은 제품을 구매할 경우에도 고려하는 제품의 속성에 차이를 보이기도 하는데 자동차 구매시 자동차를 많이 타고 다니는 영업사원의 경우에는 무엇보다도 경제성을 주로 생각하며 젊은 여대생의 경우에는 외형이나 디자인에 대한 중요도가 상대적으로 높게 나타날 것이다. 소비자의 경제적 상황 역시 제품선택에 영향을 미친다. 경제적 상황은 특히 품목선택 후, 특정 상표의 선택에 중요한 영향을 미치게 된다. 특정 제품의 경우에는 경제적 상황에 따라 소비자와 비소비자로 확실하게 구분되어지기도 하는데, 예를 들어 BMW와 같은 고급 수입 자동차를 판매하는 경우에는 표적 소비자를 일반대중에까지 확대할 필요는 없으며 일부 고소득층만을 표적시장으로 삼는 것이 보다 효과적이다. 라이프 스타일은 동일한 사회적 지위나 직업을 가진 사람들이라 하더라도 그들의 라이프 스타일은 상당히 다를 수 있다. 라이프 스타일은 한 개인의 생활 패턴으로서 이는 개인의 행동, 관심, 의견등을 표현하는 것으로 이해할 수 있다. 이러한 라이프 스타일은 소비자 가치의 변화를 이해하고 마케팅관리자들이 시장세분화의 변수로 이를 활용함으로써 어떻게 소비자 구매행동에 영향을 미칠 수 있는지에 대한 문제의 해결에 사용하기도 한다.
성격은 한 개인의 비교적 지속적인 독특한 심리적 특성으로서 자기 확신, 사회적응성, 방어성, 적응성, 공격성 등으로 표현된다. 성격은 특정 제품이나 상표를 선택하는 소비자행동을 분석하는 데 유용하다. 예를 들어 커피 제조사들은 커피를 많이 마시는 사람들이 다른 사람들과 어울리는 것을 좋아하는 경향이 있음을 발견하였다. 따라서 테스터스초이스 커피는 다른 사람과 함께 한 잔의 커피를 마시면서 휴식을 위하고 있는 소비자를 보여주는 광고를 실시하고 있다. 많은 마케터들은 제품의 개념을 소비자의 성격과 관련지어 규정한다. 활동적이고 창조적인 여성을 등장시킨 화장품 광고는 그러한 자아개념을 가지고 있는 여성들로 하여금 자신과 그 제품의 특성간에 일체감을 느끼게 하여 구매를 유도할 수 있다. 그러나 이러한 자아개념의 사용이 반드시 쉬운 것만은 아니다. 한 개인의 현재 자아개념은 이상적인 자아와는 상당히 다른 경우가 많기 때문이다. 따라서 소비자가 두 개의 자아개념 중 어떤 자아를 충족시키려 할 것인지가 확실하지 않기 때문에 이 개념에 근거한 마케팅은 성공을 거둘 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 심리적 요인 중 동기는 소비자는 다양한 욕구를 가지고 있다. 배고픔, 목마름 등의 신체적 긴장상태에서 오는 생리적인 욕구가 있는가 하면, 존경, 소속감 등에 대한 욕구에서 볼 수 있듯이 심리적인 것도 있다. 이러한 욕구들은 대부분의 경우 즉각적으로 행동을 불러일으킬 만큼 강하지는 못하다. 따라서 욕구는 충분한 수준의 강도를 가지고 있을때 비로소 하나의 동기가 된다. 이를테면 배고픔이라는 생리적인 욕구가 어느정도 높은 수중에 이르면 소비자는 그 욕구를 충족시키고자 하는 동기를 갖게 되는데, 동기는 소비자로 하여금 자신의 배고픔을 해소하기 위하여 식당이나 제과점 또는 식품 등에 관한 정보탐색이나 대안의 평가등 어떤 행동을 취하도록 유도할 수 있는 욕구이다. 지각은 충분히 동기가 부여된 소비자는 행동을 취하게 된다. 개인의 행동은 그의 상황에 대한 지각으로부터 영향을 받는다. 같은 내용에 대하여 동기가 부여되어 있고 같은 상황에 처해 있는 사람들도 상당히 다른 행동을 취하기도 하는데 이는 그들 각자가 상황을 다르게 지각하기 때문이다. 사람들은 선택적 주의, 선택적 왜곡, 그리고 선택적 보유의 세 가지 지각과정 때문에 같은 자극에 대하여 다르게 인식할 수 있다. 선택적 주의는 사람들은 매일 방대한 양의 자극들에 노출되어 있다. 따라서 모든 자극들에 대하여 주의를 기울일 수 없다. 사름들은 대부분의 정보에 대하여 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 어떤 제품을 구매할 의사가 없는 소비자들에게는 정보가 인식되지 않을 수 있고 경우에 따라서는 정보가 주변의 다른 광고들에 비하여 특별한 차이를 보이지 않아서 그 제품을 구매하려는 의사가 있는 사람들에게도 인식되지 않는 경우가 많다. 선택적 왜곡은 정보가 소비자들에게 전달되었다고 하더라도 꼭 의도한 대로 전달되어지는 것은 아니다. 사람들은 주어진 정보를 기존에 자신이 가지고 있던 신념에 동화시키려는 경향이 있다. 선택적 기억은 사람들은 또한 자신들이 얻은 정보의 내용을 상당수 잊게 된다. 사람들은 그들의 태도와 신념에 맞는 정보만을 기억하는 경향이 있다.
