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전략적 마케팅계획Ⅳ 산업구조분석으로 Harvard 경영대학원의 Michael Porter 교수는 산업에 참여하는 주체들을 기존 기업들, 잠재적 진입자, 대체재, 공급자, 구매자로 나누고, 이들간의 경쟁관계에서의 우위에 따라 각 기업과 산업의 수익률이 결정되는 것으로 보았다. 첫째, 산업의 수익률은 기존 기업들간의 경쟁에 의해 영향을 받는다. 일반적으로 많은 기업들이 시장경쟁에 참여하고 이들간에 경쟁이 치열할수록 산업 및 기업수익률은 낮아지게 된다. 둘째, 잠재적 진입자의 시장진출 위협정도도 산업의 수익률에 영향을 미친다. 만일 어느 산업내의 기존 기업들이 높은 수익률을 거두고 있다면, 많은 다른 기업들이 그 산업에 진입하고 싶을 것이다. 만약 모든 기업들이 그 산업에 자유롭게 진입할 수 있다면, 그 산업의 수익률은 새로운 .. 더보기
전략적 마케팅계획 Ⅲ BCG매트릭스와 경험곡선효과는 BCG매트릭스는 사업단위의 매력도를 평가하는 변수의 하나로 시장점유율을 제시하였으며, 시장점유율이 높은 사업단위를 매력적인 것으로 보았다. 즉 시장점유율이 높은 사업단위일수록 규모의 경제를 생산원가를 더욱 절감할 수 있으며, 이로 인해 보다 많은 이익을 거둘 수 있다는 것이다. BCG매트릭스가 경쟁적 강점을 반영하는 변수로서 시장점유율을 선택한 것은 여러 산업들에 대한 실증연구를 통해 발견한 경험곡선효과에서 비롯되었다. 경험곡선효과는 누적생산량이 2배로 늘 때마다 비용이 일정한 비율로 감소되는 현상을 말한다. 예를 들어 70프로 경험곡선이란 누적생산량이 2배로 늘 때마다 단위당 생산비용이 30프로씩 감소하여 그 이전의 70프로에 이르게 됨을 의미한다. 이 같은 경험곡선효과는.. 더보기
전략적 마케팅계획Ⅱ 기존 사업트폴리오의 평가 전략사업단위의 확인을 시작으로 기업의 사명과 목표를 결정한 다음, 마케터는 자사사 거느리고 있는 기존사업들의 매력도를 평가하여 기업의 강점과 시장기회를 가장 잘 살릴 수 있는 매력적인 사업들로만 구성되는 최적의 사업포트폴리오(혹은 사업mix)를 유지해야 한다. 마케터는 기존 사업믹스의 매력도에 대한 평가를 내리기 앞서 기업을 구성하는 복수의 사업이나 제품들을 전략수립에 용이한 전략사업단위로 나누는 작업을 먼저 수행해야 한다. 많은 대기업이나 중견기업들은 수많은 사업들과 제품들을 거느리고 있다. 전략적 마케팅계획의 수립을 용이하게 하기 위해, 마케터는 흔히 관련된 사업들이나 제품들을 묶어 별개의 사업단위로 분류한다. 이러한 사업단위는 전략수립계획과 관련하여 전략사업단위라고 불리어진.. 더보기
전략적 마케팅계획Ⅰ 전략적 마케팅계획의 주목적은 만족스러운 수익 창출과 매출 성장의 매출 성장의 실현을 위해 기업을 구성을는 여러 사업들(혹은 제품들)을 효과적으로 믹스하는 것이라고 하였다. 전략적 마케팅계획의 수립과정은 기업의 특성이나 규모에 따라 달라질 수 있지만, 대체로 기업사명의 정의 → 기업 목표의 결정 → 사업(제품) 포트폴리오 결정 → 사업 단위별 경쟁전략의 결정 → 성장전략의 개발의 단계를 거친다. 전사적 수준에서 마케터는 먼저 기업목표로 전환된다. 그 다음에 기업목표의 달성이 가능하도록 최적의 사업포트폴리오를 유지하기 위한 결정을 내린다. 사업포트폴리오 결정에서는 어떤 사업(제품)들로 구성하는 것이 기업 목표의 달성에 가장 적절하며, 각 사업 혹은 제품에 대하여 얼마나 많은 자원이 지원되어야 하는지에 대한 .. 더보기
마케팅기능과 마케팅관리 기업에서 마케팅이 구체적으로 실행되는 과정에서 기본적인 마케팅 기능에는 환경분석, 마케팅조사, 소비자분석, 상품기획, 유통계획, 촉진 계획 그리고 가격결정 등이 있다. 이들 중 환경분석, 마케팅조사, 소비자분석은 시장세분화를 통한 표적 시장의 선택과 상품의 포지셔닝 등의 기본적인 마케팅전략의 수립을 위해 수행되는 기능이라고 할 수 있으며, 상품,촉진,가격, 유통의 4P's와 관련된 계획은 이미 수립된 기본적인 마케팅전략에 근거하여 만들어 진다. 마케팅믹스는 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 마케팅 도구들의 집합을 말한다. 일반적으로 마케팅믹스와 관련된 의사결정들을 자세히 설명하면 다음과 같다. 가격계획은 상품가격의 수준과 범위, 가격결정 기법, 판매 조건 등을 결정하는 것을 말한다.. 더보기
마케팅의 중요성과 적용범위 기업이 경영에서는 물론 현대 사회 전반에 마케팅의 중요성은 지대하다. 세계적으로 매년 수십조 달러에 이르는 제품과 서비스가 생산되는데 이 중 상당부분이 상품개발, 포장, 유통, 광고, 인적판매 등의 마케팅비용으로 쓰여진다. 따라서 기업의 입장에서는 이 같은 활동들을 효과적이고 효율적으로 수행해 내느냐 아니냐에 따라 시장에서의 성패가 좌우된다. 우리나라의 경우 수백만에 달하는 인구가 도소매업, 물류, 방송·통신산업, 기타 서비스 산업 등 마케팅과 직접적인 관련이 있는 직업에 종사하고 있다. 광고대행업이나 시장조사업처럼 전적으로 마케팅활동과 관련된 산업에 종사하는 인구만도 상당수에 이르며 광고비의 경우 지속해서 늘고 있다. 마케팅은 국민 경제적 차원에서 보더라도 상당한 비중을 차지하고 있으며, 그 고용창출 .. 더보기
기업중심적 마케팅철학 기업이 기업중심으로 경영을 해나가는 것은 당연한 일이다. 기업이 당면하는 여러 가지 일들을 처리해 나가는 데 있어 기업의 생존과 성장을 위해 기업중심적인 관점을 갖게 되는 것을 우리는 종종 관찰할 수 있다. 이 같은 기업중심적 철학에는 생산개념, 제품개념, 판매 개념 등이 있다. 생산개념은 기업의 마케팅 관리철학 중에서도 가장 오래된 개념 중의 하나이다. 생산개념은 소비자들이 쉽게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 생각한다. 그래서 생산 지향적인 기업의 경영자들은 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 무엇보다 중요하게 생각한다. 생산개념은 수요가 공급을 초과하여 만들기만 하면 팔려나가는 상품이거나 제품의 원가가 높아서 생산성의 향상을 통해 원가를 낮춰야 팔려나가는 상품을 생산하는 기.. 더보기
마케팅 정의와 핵심개념 마케팅은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교호나이 일어나도록 하는 일련의 활동들을 말한다고 합니다. 교환의 한쪽 당사자가 다른 당사자로 하여금 바람직한 반응을 나타내려고 하는 경유 마케팅을 관리할 필요가 생겨난다. 마케팅관리에 대해서는 『마케팅관리는 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.』 1985년 미국마케팅협회가 내린 정의가 가장 널리 쓰이고 있다. 마케팅 또는 마케팅관리에 관한 정의는 개념적으로 정교하기는 하지만 너무 추상적이어서 실제로 활용할 수 있는 마케팅의 관리적인 정의로는 적합치 못한 경우가 많다. 기업과 같은 영리 기관에서의 마케팅을 상정하고 '고.. 더보기

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