구매의사결정과정Ⅱ

대안의 평가로 소비자들은 정보탐색과정을 거친 뒤 많은 상표들 중 어떠한 상표를 선택할 것인가의 문제에 부딪치게 되는데, 이러한 단계가 바로 대안의 평가 단계로서 소비자가 상표선택에 도달하기 위하여 대안들에 관한 정보를 처리하는 단계이다. 소비자들은 모든 구매상황에서 단순하고 동일한 평가과정을 사용하지 않고 다양한 평가과정을 거치지만 소비자들이 일반적으로 대안의 평가단계에서 거치는 과정을 살펴보면 다음과 같다. 대안의 평가과정을 살펴봄에 있어 몇 가지 기본적인 개념들은 먼저 설명할 필요가 있다. 첫째, 우리는 소비자가 자신의 어떤 필요를 만족시키기를 원하고 그 필요를 제품의 획득을 통해서 만족시킬 수 있으며, 제품을 그들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성들의 묶음으로 본다고 가정한다. 이를테면 자동차의 경우 제품속성으로는 안전성, 경제성, 내부 공간의 크기, 가격 등을 들 수 있다. 둘째, 소비자들은 각 속성의 중요도를 고려한다. 여기서 속성의 중요도는 속성의 현저성과 확실히 구별해야 하는 개념이다. 현저한 속성들은 소비자에게 제품의 특성에 대하여 질문했을 때 소비자의 마음 속에 쉽게 떠오르는 속성들이다. 그러나 이러한 현저한 속성들은 반드시 소비자들에게 가장 중요한 속성은 아니다. 단지 현저한 속성은 잦은 광고의 결과로 소비자의 기억 속에 두드러지게 각인되었을 때 또는 소비자가 현재 그 속성에 대하여 문제점을 느끼고 있을 때 소비자의 의식 속에 떠오르기 쉬운 위치에 자리한 속성이다. 이를테면 어떤 자동차회사의 광고가 '우리 차는 소음이 없습니다.'라는 광고를 자주 하게 되면 소비자들은 자동차와 관련된 속성들 중에서 '소음이 없다'는 속성을 쉽게 머리에 떠올리게 되지만 그 속성이 소비자에게 반드시 중요한 속성은 아닐 수도 있다. 따라서 마케팅관리자들은 속성의 중요성을 속성의 현저성과 확실히 구별하여 소비자가 제품구입시 진정으로 중요하게 고려하는 내용이 무엇인지를 파악하고 있어야 한다. 셋째, 소비자는 각 제품들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는지에 대한 상표신념들을 갖게 된다. 소비자들은 일반적으로 각 속성에 대하여 효용함수를 갖고 있다고 가정할 수 있는데, 이는 제품의 각 속성수준의 조합에 대하여 소비자가 제품에 관하여 기대하는 총효용을 결정한다. 예를 들어 한 소비자가 연비가 좋고 배기량은 1,500cc~1,800cc 정도의 자동차의 구매를 고려하고 있을 때 그 소비자가 고려할 수 있는 속성 수준으로서 제조사는 현대자동차,GM대우자동차,기아자동차의 세 수준으로 그리고 배기량은 1,500cc, 1,800cc의 두 수준으로 나누어 볼 수 있다. 이 때 소비자는 자신이 가장 큰 효용을 얻을 수 있는 속성수준의 조합을 만들어 낼 수 있다. 이를테면 소비자가 제조사는 GM대우,연비는 상, 1,800cc의 배기량을 가진 자동차를 가장 이상적으로 생각한다면, 그와 같은 자동차 속성의 조합이 실재하고 경제적으로도 문제가 없는 경우 그 소비자는 그러한 조합의 자동차를 선택하게 될 것이다. 좀 더 일반적인 예로 어떤 소비자가 중형차를 구입하는 상황에서 소나타,메그너스,옵티마,SM5의 4개의 속성을 중요하게 고려한다고 할 때 각 상표의 각 속성에 대한 신념을 나타낸다. 마케팅관리자는 이러한 소비자의 각 제품에 대한 속성별 평가로 구성된 상표신념의 구조를 파악함으로써 소비자가 어떠한 제품을 선택할 것인지 예상할 수 있다. 상표들은 서로 다른 우위점을 가지고 차별적으로 소구하는 것이 일반적이므로 소비자의 선택은 쉽지 않다, 이때 소비자들은 상표를 선택하기 위하여 간단한 방법을 사용하기도 하는데, 예를 들어 어떤 소비자들은 그들의 구매의사결정을 오직 하나의 속성에 의하여 내리기도 한다. 만약 한 소비자가 자동차 제조회사의 명성을 다른 어떤 속성보다 중요하게 여긴다면 그는 소나타를 구입할 것이며, 엔진성능만을 고려한다면 SM5를, 연비만을 고려한다면 옵티마를, 가격의 적절성을 원한다면 메그너스를 구입할 것이다. 그러나 대부분의 소비자들은 제품구매시 다양한 속성들을 함께 고려하며 각각의 속성에 대하여 서로 다른 중요도를 부여하게 된다. 따라서 소비자의 각각의 4개의 속성에 대한 가중치를 알 수 있다면 그 소비자가 어떤 자동차를 선택할지를 보다 정확하게 예측할 수 있다. 즉 어떤 소비자가 자동차의 제조회사의 명성에 대하여 그 중요도를 40프로로 주고, 연비에 30프로, 엔진성능에 20프로, 가격에 10프로의 가중치를 준다고 가정하면, 소비자의 각 상표에 대한 속성수준에 각각의 중요도를 곱하여 그 소비자의 각 자동차에 대하여 평가하고 있는 가치를 얻어낼 수 있다. 그 소비자는 소나타를 가장 선호할 것이라고 예측할 수 있다. 이와 같은 소비자들의 대안 평가모형은 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대안이 다른 속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형이므로 이를 보완적 평가모평이라고 부른다. 그러나 소비자들은 이와는 다른 방법으로 대안들을 평가할 수도 있다. 예를 들어, 한 소비자가 어떤 속성의 최소수준 이상을 만족시킬 수 있는 자동차만을 대안으로 결정할 수도 있는데, 제조사 명성은 9점 이상, 엔진성능은 8점 이상을 제공하는 자동차를 구매하기로 결정하였다고 하자. 이때 메그너스만 두 가지 속성에서 만족시켜야 할 최소수준을 넘고 있기 때문에 소비자가 메그너스를 선택하리하고 예측할 수 있다. 이와 같은 평가모형을 결합식 모평이라고 부른다. 이에 반하여 어떤 소비자는 제조사 명성에서 10점 이상이거나 가격이 10점 이상인 대안을 선택하기로 했다면 소나타가 선택될 것이다. 이 같은 의사결정모형을 분리식 모형이라고 한다. 결합식 모형이나 분리식 모형은 보완적 모형과는 달리 일단 어떤 속성에서 최소수준에 미달하여 고려대상에서 제외되는 경우 다른 속성에서 만회할 기회가 주어지지 않으므로 비보완적 모형이라고 부른다. 소비자들이 구매에 있어서 제품을 어떻게 평가하는지는 소비자의 개인성향과 구매상황에 많은 영향을 받는다. 어떤 경우에 소비자들은 매우 조심스럽고 논리적인 사고로 대안들을 평가하기로 하지만 또 어떤 상황에는 신중하지 않은 결정을 내리고 충동구매나 직관에의한 구매를 하기로 한다. 마케팅관리자들은 소비자들이 어떻게 상표들을 평가하는지를 확실히 이해하고 있어야 하는데, 소비자가 어떤 평가과정을 거치는지 알게 되면 소비자의 구매의사결정이 자사의 제품에 유리한 방향으로 이루어질 수 있는 효과적인 방안을 모색할 수 있기 때문이다.