시장세분화

 세분시장 마케팅의 배경으로 한 기업이 모든 소비자가 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은 사실 불가능한 일이다. 사회의 발달과 함께 소비자들의 욕구나 구매행동은 매우 다양해 졌으며 또한 현재 소비자들의 수는 하나의 기업이 모든 소비자를 관리하기에는 너무 많을 뿐만 아니라 지역적으로도 넓게 분포되어 있다. 또한 동일한 제품을 구매하는 상황에서도 소비자들은 각 개인의 선호, 자신이 처한 위치, 구매 상황 등에 따라서 서로 다른 제품을 구매하는 양상을 보이기 때문에 기업들은 전체시장을 다 공략하기보다는 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하는 방식을 취하게 되었다. 이러한 방식의 채택은 역사적으로 다음과 같은 3단계를 거쳐 이루어져 왔다. 대량 마케팅 상황에서 기업은 대량생산, 대량유통 그리고 대량촉진을 통해서 한 종류의 제품을 모든 구매자에게 판매하는 방식을 취한다. 대량 마케팅은 동일한 제품을 생산하기 때문에 생산 원가 및 마케팅 비용의 절감 효과를 얻을 수 있으며, 그 결과로 낮은 가격을 실현하면서 큰 잠재시장을 공략하는 것을 가능하게 만들어 준다. 이는 주로 생산 개념을 가지고 시장에 접근하는 기업들에서 볼 수 있는 마케팅 방법이며 규모의 경제나 경험 효과를 충분히 활용하려는 마케팅 방법이다. 제품다양화 마케팅 상황에서 판매자는 제품의 형태, 질, 크기 등에서 차이를 보이는 2개 또는 그 이상의 제품을 생산하여 소비자에게 접근하는 방식을 채택한다. 다양한 제품들은 서로 다른 세분시장에 소구하기 위해서라기보다는 단지 소비자들에게 제품선택에 있어서 다양성을 제공하기 위해서 생산되는 것이다. 이러한 제품다양화 마케팅을 실시하는 이유는 소비자들은 시간이 지남에 따라 다른 취향을 갖게 되므로 한 가지 제품만 지속해서 시장에 내놓게 되면 소비자들이 쉽게 싫증을 내기 때문에 다양한 제품을 소비하는 것이 가능하게 하기 위함이다. 소비자들은 항상 다양성과 변화를 추구한다는 논리에 근거한 마케팅전략이 바로 제품다양화 마케팅이다. 표적시장 마케팅에서 판매자는 세분시장을 인식하고 그들 중 하나 또는 복수의 시장을 선택한 뒤 각각의 시장에 적합한 제품 및 마케팅 종합전략을 개발한다. 시장에 적합한 차별적인 제품과 차별적인 마케팅전략으로 각 세분시장을 공략하고 있다. 시장세분화의 단계로  현대적 기업들은 대량 마케팅과 제품다양화 마케팅에서 표적시장 마케팅으로 전환하고 있다. 표적시장 마케팅은 판매자들이 전체시장을 공략하기 위하여 마케팅 노력을 분산시키는 것을 피해 상대적으로 구매 욕구가 높은 소비자들에게 초점을 맞추어 마케팅 노력을 집중할 수 있기 때문에 판매자에게 보다 확실한 시장기회를 제공할 수 있으며 따라서 기업은 각각의 세분시장이 적절한 상품, 가격,유통, 광고정책을 사용할 수 있게 된다. 세분시장 마케팅은 시장의 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝의 3단계 이루어져 있다. 첫 단계로 시장을 서로 다른 욕구, 특성, 구매행동 등의 특성에 따라서 구매자를 구분하는 시장세분화이고 두 번째는 표적시장 선정 단계로서 각각의 세분시장의 매력도를 평가하여 진입 가능한 하나 또는 그 이상의 시장을 선정하는 단계이다. 세 번째 단계는 자사의 제품을 경쟁적 우위를 가질 수 있는 곳에 위치시키고 각 표적시장에 맞는 마케팅 종합전략을 개발해 내는 포지셔닝 단계이다. 시장세분화의 의의로
 시장은 서로 다른 특성을 지닌 소비자들로 구성되어 있다. 소득, 나이, 직업 등의 개인적 특성뿐만 아니라 제품을 구매할 때 고려하는 속성, 구매행동에 있어서도 각기 다른 모습을 보인다. 그러나 기업이 이렇게 서로 다른 소비자 개개인에게 완전히 개인화된 마케팅 종합전략을 가지고 각기 다른 방식으로 접근하는 것은 그에 따르는 비용의 증가 때문에 대개의 경우 불가능한 일이다. 또한 소비자 개개인의 특성 간 차이를 전혀 무시하고 오직 하나의 마케팅전략을 가지고 시장을 공략하는 것 또한 매우 위험한 일이다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위하여 소비자들을 일정한 기준에 따라 크게 몇 개의 세분시장으로 나누어 각각의 시장에 차졀적인 마케팅전략을 구사하는 방법이 바로 세분화 마케팅이다. 소비자들을 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매 행동이 서로 유사하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 소비자들을 군집화하는 방법이 바로 시장세분화인 것이다. 시장세분화는 모든 상황의 효과적인 하나의 방법만 있는 것은 아니다. 어떤 제품에 대해서는 가장 효과적인 세분화 기준이 되는 것이 다른 제품에 대해서는 그다지 효과적이지 못한 기준이 되기도 한다. 기업들은 시장을 세분화할 수 있는 다양한 변수를 기준으로 세분화를 실시하여 시장구조를 가장 잘 나타내는 세분화 변수를 채택하게 된다. 시장세분화를 할 수 있는 변수들을 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리도식적 변수 그리고 행동적 변수로 대별할 수 있다.  지리적 변수는 국가, 지방, 도시 등의 지역에 따라 소비자를 세분화할 수 있는데 어떤 기업은 자사 제품의 판매가 유리한 하나 또는 몇 개의 지역에 대해서만 마케팅 활동을 할 수도 있고 또 다른 기업은 전 지역을 자사 제품에 대한 시장으로 고려하고 각 지역마다 다른 소비자의 욕구를 파악하여 각 지역의 소비자 욕구에 맞는 마케팅전략을 구사하기도 한다. 지리적 세분화는 다른 세분화 방법보다 시장을 구분하는 것이 용이하다는 이점이 있으며 각 지역마다 소비자들 간의 뚜렷한 차이를 보이는 경우에는 하나만을 가지고 시장을 구분하는 데에는 위험이 따르게 된다. 그 이유는 비록 지역적으로 떨어져 있더라도 기후환경이나 생활, 문화가 그다지 차이를 보이지 않는 경우에는 지리적 변수만 가지고 소비자 구매 행동의 차이를 규명하기는 어려운 일이기 때문이다. 인구통계학적 변수 본다면 시장은 나이, 성별, 가족구성원의 수, 가족 생애주기, 소득, 직업, 교육 수준, 사회적 계층, 종교, 인종 그리고 국적 등의 인구통계학적 변수에 따라 세분화가 가능하다. 일반적으로 소비자들의 욕구나 사용빈도들은 인구통계학적 변수들에 따라 잘 나누어지는 경우가 많으며 다른 변수들에 비하여 측정하기가 용이하기 때문에 인구통계학적 변수는 소비자들을 세분화하는 데 가장 널리 사용된다. 즉 개성이나 행동적인 변수들에 의하여 시장이 정의되었다 하더라도 표적시장의 크기를 측정하고 그 표적시장의 구체적인 특성을 밝히는 데에는 인구통계학적 변수가 유용하게 사용될 수 있다. 소비자를 차별적인 시장으로 세분화할 수 있는 심리도식적 변수로는 사회적 계층, 라이프스타일 또는 성격 등이 있다. 이러한 심리도식적 변수에 의한 세분화가 중요한 것은 동일한 인구통계학적 집단에 속한 사람들이 서로 다른 심리도식적 집단을 형성할 수도 있기 때문이다. 상품과 관련된 소비자 행동과 연관이 있는 변수들로도 시장을 세분화할 수 있다. 최근에는 뚜렷이 소비자의 특성에 따라 세분화가 가능한 상품들을 제외하고는 행동적 변수를 기준변수로 하여 시장을 세분화한 다음 소비자들의 프로파일을 나타내는 변수로 소비자들의 특성 변수를 사용하는 것이 일반적이다. 소비자를 세분화할 수 있는 행동적 세분화 변수로는 상품에 대한 지식, 태도, 사용 상황, 제품에 대한 반응 등이 있다.