학습은 일반적으로 사람들의 행동에는 학습이 뒤따른다. 학습이란 어떤 사람의 경험으로부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것을 말하는데 이는 일반화와 차별화의 둘로 나누어 설명할 수 있다. 어떤 사람이 현대 아반떼를 구입하여 타고 다니면서 매우 만족하였다면 그 사람을 현대자동차에 대한 긍정적인 태도가 강화될 것이다. 그리고 다음 번에 자동차를 새로 구입하게 될 때 또다시 현대의 쏘나타를 구매할 가능성이 높아진다. 위와 같은 경우 유사한 자극에 대하여 반응을 일반화시켰다고 볼 수 있다. 일반화의 반대 개념이 차별화로서 만약 위의 소비자가 메그너스에 대한 정보를 입수한 결과 중형차들 중에서는 대우의 메그너스가 현대 쏘나타보다 훨씬 승차감이 좋고 연비가 절약된다고 판단한다면 차별화가 일어나게 된다. 차별화란 제품 품목 간의 차이를 인식하고 그에 따라 적절히 반응할 수 있게 되는 것을 말한다. 신념이란 소비자의 어떤 대상에 대한 설명적인 생각으로서 어떤 제품이나 서비스에 대한 이미지를 형성시키며 구매행동에 영향을 미친다. 이를테면 어떤 소비자가 현대자동차는 연비가 높고 수리비용이 덜 들고 승차감이 좋다고 믿는다면, 그 믿음은 그 소비자의 자동차 구매의사결정에 결정적인 영향을 미친다. 이러한 믿음은 객관적인 증거에 근거해있는 경우도 있지만 경우에 따라서는 다른 사람의 의견이나 소비자 본인의 막연한 추측에 근거한 경우도 흔히 볼 수 있다. 따라서 마케팅관리자들은 소비자들이 자사제품이나 상표에 대하여 정확한 지식을 가질 수 있도록 정보를 제대로 전달할 수 있어야 한다. 태도는 한 개인의 어떤 대상에 대한 비교적 지속적이면서 일관성 있는 평가, 감정, 경향들로서 사람들로 하여금 그 대상을 좋아하게 되거나 싫어하게 되는 결과를 낳게 된다. 태도는 일단 형성되면 바꾸기가 매우 힘들다. 기업들은 자사 제품에 대하여 태도를 바꾸려는 노력보다는 일단 형성된 태도에 적합한 제품을 판매하는 것을 택하게 된다. 사회적 요인으로 소집단이란 개인의 행동은 다양한 소집단으로부터 영향을 받는다. 이러한 집단들에는 가족, 친구, 동료 등과 같은 일차적 집단이 있고 보다 형식적이고 교류가 빈번하지 않는 이차적 집단으로서 종교적 집단, 변호사 협회와 같은 전문가 협회, 노동조합 등이 있다. 준거집단은 한 개인의 태도와 행동을 형성하는 데 직접적 또는 간접적으로 비교의 기준이 되거나 준거점으로 작용한다. 사람들은 종종 자신이 속하지 않은 준거 집단으로부터 영향을 받기도 한다. 마케팅관리자들은 그들의 표적시장의 준거집단을 파악하는 데 노력을 기울여야 하는데, 그 이유는 준거집단은 개인이 새로운 행동과 생활양식을 갖게 하는 데 영향을 주고 개인의 태도와 자아개념에도 영향을 미치며 나아가서는 제품 및 상표 선택에 영향을 줄 수도 있기 때문이다. 마케터등은 준거집단 안의 의견선도자들에게 접근하기 위하여 많은 노력을 기울인다. 의견선도자들은 특별한 기술, 지식, 또는 성격등의 특성을 가지고 있기 때문에 다른 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 사람들이다. 의견선도자는 사회 모든 계층에 퍼져 있으며 어떤 제품에 대하여 의견선도자가 다른 어떤 제품들에 대하여는 추종자가 되기도 한다. 마케팅관리자들은 자신의 제품에 대한 의견선도자들의 직접적인 촉진활동을 수행하여야 한다. 가족은 구매행동에 매우 크게 영향을 미칠 수 있다. 부모는 자녀들에게 종교, 경제, 개인적 야망, 가치관, 사랑 등에 대하여 방향을 제시해주는 역할을 한다. 만약 구매자가 더 이상 그들의 부모와 연락을 하지 않고 지낸다고 하더라도 부모가 갖는 구매자의 행동에 대한 영향력은 지속되며 물론 부모와 자식이 같은 집에서 계속 사는 경우에는 그 영향의 정도가 훨씬 크게 나타난다. 마케팅관리자들은 다양한 제품과 서비스들을 구매할 때 남편, 부인, 자녀들의 역할과 상대적 영향력에 많은 관심을 가지고 있는데 남편과 부인의 관여도는 제품과 구매과정단계에 따라 다양하게 나타난다. 남편과 부인의 가정에서의 구매자로서 역할은 소비자의 라이프 스타일의 변화에 따라 함께 변화한다. 우리나라의 경우 과거에는 가정용 소모품의 경우에는 부인이 단독으로 구매의사결정을 하고, 자동차와 같은 고가의 제품의 경우에는 남편의 영향력이 상당히 높게 작용하는 것이 일반적이었다. 그러나 현재 결혼한 여성의 사회 참여도가 높아지고 또한 가정에서의 여성의 발언권이 높아짐에 따라 자동차나 주택구매시에 남편과 부인의 참여도가 거의 50프로씩 동일하게 나타나는 사례가 중가하고 있다. 이 같은 여성소비자의 가정 내 영향력의 증가에도 불구하고 우리 나라의 경우를 미국의 일반적인 가정과 비교해 본다면 우리 나라에서는 아직도 중요한 구매의사결정은 남성이 주도하는 경우가 더 많을 것이다. 이처럼 가정 내에서 구성원들의 구매과정상의 역할은 국가나 사회에 따라 다르게 나타난다. 문화는 사람들의 욕구와 행동을 유발하는 가장 근본적인 영향 요인들 중의 하나이다. 어떤 문화의 영향권 안에서 성장하면서 한 어린이는 그 문화가 명시적 또는 묵시적으로 강조하는 기본적 가치와 인식, 욕구, 그리고 행동양식을 그들의 가족이나 주변 사람들로부터 배운다. 서울에 사는 어린이는 일반적으로 성취와 성공, 활동과 참여, 효율과 실용성, 자유, 젊음, 그리고 건강 등과 같은 가치들을 배우며 그러한 가치에 노출될 기회를 자주 갖게 된다. 어떤 소비자가 컴퓨터를 갖기를 원하게 되는 것은 현대 사회가 기술적으로 컴퓨터를 생산할 수 있도록 발전되어 있어 때문이지만 그 소비자가 그러한 제품의 가치에 대하여 알고 있기 때문이기도 하다. 마케팅관리자들은 신제품 기회를 노리기 위하여 항상 문화적 변화의 마케팅적 시사점을 포착하려고 노력한다. 문화는 국적, 종교, 인종 등과 같은 좀 더 작은 하위문화들로 구성된다. 다수의 하위문화들은 시장세분화의 중요한 변수가 되기도 하고 이들은 소비자들의 식습관, 의복 선택, 여가시간의 활용 등에 영향을 미치기 때문에 마케팅관리자들은 종종 각각의 하위문화의 특성에 따라 그에 맞는 마케팅목표를 설정하여 마케팅 프로그램을 실행하기도 한다. 대부분의 사회는 계층적 구조를 형성하고 있다. 사회계층은 사회의 지속적이고 순서적인 구분으로서 같은 계층에 속한 사람들은 유사한 가치를 지니고 있고 비슷한 흥미와 행동양식을 가지고 있다. 사회계층은 소득과 같은 하나의 변수로 결정되어질 수 없고, 직업, 소득, 교육수준, 재산 등과 같은 여러 변수들을 종합하여 결정된다. 마케팅관리자들은 사회계층에 대하여 많은 관심을 기울일 필요가 있는데, 이는 같은 사회계층에 속한 사람들은 유사한 구매행동을 나타내기 때문이다. 각 사회계층별로 의복, 가구, 여가활동, 자동차 등과 같은 제품들에 대하여 각 계층간 확실히 구별할 수 있는 제품 및 상표에 대한 선호를 보이는 경우가 흔하다.
