제품계획

마케팅은 제품을 어떻게 정의하는가 제품은 물리적 특성들의 합계 이상의 것이다. 마케팅 목적을 위하여 제품을 실체가 있는 어떤 것 또는 고객의 필요를 만족시키는 서비스로 정의 할 수 있다. 한 기업이 어떤 시장에 침투하고자 원할 때, 이를 위한 최상의 방법은 혁신 제품으로가 아니라 이미 다른 사람들에 의해 만들어져 판매되는 제품을 가지고 하는 것이라는 것을 발견한다. 이 경우에 새로운 시장 진입은 다른 제품과 차별화 되는 특징을 가지고 있어야 한다. 이것은 흔히 경쟁사의 것과 비교되는 제품을 생산하는 방법을 발견하고, 더 값싸게 만들고, 판매함으로써 이행된다. 제품 계획은 필요보다는 다른 요소에 기초를 주고 있다. 필요는 마케팅 프로그램 계획을 쉽게 하는 견지에서 항상 구체적이고 정의될 수 있는 것이 아니다. 물품과 옷 같은 제품에 대한 효용이 잘 확립되어 있는 곳에 또 다른 요소가 고려되어야 한다. 순수 효용이 아니더라도 사람들은 그들이 구매하는 옷에서 다른 것을 찾는다. 어떤 사람은 신분을 추구하고 혹은 디자이너의 로고를 대담하게 표출하는 옷을 구매한다. 비록 이것이 획득된 필요이긴 하지만 여전히 제품 계획의 견지에서 타당한 것이다. 사람들처럼 제품도 출생에서 시작하여 사망에 이르는 주기를 통과한다. 모든 제품이 모든 단계를 통과하는 것은 아니고 제품 수명 주기는 몇 주를 갈 수 있고 몇 해를 갈 수도 있다. 주기의 각 단계에서 비례를 이룬 시간의 양도 변한다. 그러나 기획의 관점에서 볼 때, 제품이 통과할 단계를 인식하고 그런 다음 각 단계를 적절하게 계획하는 일이 중요하다. 제품 수명 주기의 네 가지 단계는 도입, 성장, 성숙, 그리고 쇠퇴 단계이다. 도입 단계에서는 제품이 알려지지 않았다. 따라서 상당한 노력과 돈이 예상 고객에게 친근해지도록 쓰여진다. 촉진 노력은 직접적으로 고객을 겨냥하게 되고, 그 제품을 취급할 도매 소매업자에게 동기를 주도록 만들어질 수 있다. 이 기간 동안 제품 판매는 손해를 보는 것이 보통이다. 그러나 만약 기획과 예측이 정확하다면, 미래 이익은 초기 손실을 상쇄하고도 남을 것이다. 성장 단계 동안, 도입 단계에서 발생한 투자는 상쇄되기 시작한다. 만약 그 제품이 반복판매 품목이라면 고객은 다시 구매할 것이다. 만족한 사용자는 다른 사람들에게 이야기하고 모든 광고와 촉진의 누적된 효과가 효력을 발휘하게 될 것이다. 이익이 가장 높을 때가 이 단계 동안이다. 이때쯤 개발비용은 상쇄되고, 촉진의 결과가 나타나고 경쟁자들과 심하게 서로 맞고는 것이 필요하지 않다. 경쟁자들이 이 국면으로 진입하게 될 때 촉진 비용의 증가는 이익을 감소시키지 경향이 있다. 혁신자들이 일반적으로 경쟁자들을 끌어들이기 시작하는 것도 이때이다. 다른 기업들은 잠재력을 보고 그들 자신의 능력에 따라서 경쟁적 제품을 개발하고 시장으로 진입할 것이다. 이 때문에 진정한 신제품이 도입될 때 가능한 최상의 노력을 기울여야 한다. 경쟁자들이 시장을 잠식하기 전에 당해 기업은 그 시장 자체를 굳건히 지키도록 노력해야 한다. 혁신과 고표준은 제품 기획에서 중요하다. 기업은 지속적 혁신과 고품질 표준의 강력한 고수를 최고 위치를 지켜왔다. 한 제품이 성숙에 도달할 때,일반적으로 많은 경쟁자들이 있고, 시장은 포화상태가 된다. 각 기업은 경쟁자들을 희생하여 시장 점유율을 늘리려고 애쓴다. 이것은 흔히 가격할인으로 이행된다. 경쟁상품 사이의 차이는 미세하다. 그리고 많은 촉진비용과 노력이 이러한 미세한 점을 강조하는 데에 쓰여진다. 이 단계에서 판매는 절정에 이른다. 모든 경쟁자들의 통합된 제 노력은 시장을 포화시킬 것이다. 그러나 시간 요인은 엄청나게 변화한다. 어떤 제품은 짧은 기간 동안 절정에 이르고 다른 제품은 더 길게 갈 것이다. 50년 이상이 지난 지금도 자동차는 성장 단계에 있다. 새로운 사용, 새로운 타입, 그리고 인구 증가는 주로 이러한 특별 상황에 대해 책임이 있다. 이 단계의 어떤 시점에서 공급이 수요를 초과하고 가격할인은 그 제품을 사용하는 사람들에게 이익을 증가시킬 것이다. 그러나 이 전술은 장기적 이익 증가로 이끌지 못한다. 가격인하는 그들이 시장을 확대시킬 때만 성공적이다. 만약 제품이 한정된 수명을 가지고 있다면 마케팅 강조점은 대체 판매로 옮겨질 것이다. 이 시점에서 제조업자들은 그들의 제품이 우수하고 수명이 더 길 것이라고 주장함으로써 경쟁자의 제품에 대해 대체 판매를 얻으려 할것이다. 새로운 혁신이 도입되고 소비자 구매습관이 변함에 따라 모든 경쟁자들에 의해 이루어진 판매에 끝내 절대적인 쇠퇴가 발생한다. 어떤 의미에서 시장이 줄어들고 있다. 판매는 떨어지고 이익이 줄어들고 제조업자들은 일반적으로 상품을 제조하는 것을 멈추기 시작한다. 만약 아직 필요가 존재하지만 감소된 수준일 때 그리고 다른 업자들이 그 시장을 떠날 때 시장을 고수할 여우가 있는 사람들은 얼마간 이익을 내면서 시장 점유율을 유지할 수가 있을 것이다. 경제학자들을 위한 이론적 사용은 차지하고라도 제품 수명 주기는 모든 제품기획이 기초되어야 하는 틀을 제공해 준다. 수명 주기를 통하여 그들의 제품을 계획하도록 회사를 도울 수 있는 역사적 자료가 준비되어 있다. 최소한 제품 수명 주기를 이해하면 눈뜨고 가만히 앉아 망하는 처지에서 회사를 방어할 수 있다. 반도체가 유행할 때 튜브 타입 라디오를 계속 만든 기업은 아마 제품 수명에 한계가 있다는 생각을 하지 못했던 것 같다. 제품 수명 주기는 점점 짧아 지고 있다 이것은 자유기업 시스템을 특정 짓는 경쟁의 영향뿐 아니라 부분적으로는 기술적 변화의 가속된 결과이다. 이를 산업에 적용해 보면 신제품을 가지고 있는 기업들은 이익 잠재력이 가장 큰 초기 단계에서 대부분의 제품을 만들도록 해야 한다는 말이 된다. 생산을 계속하는 것이 더 이상 이익이 되지 않는 때는 인식하는 것을 물론 기술혁신이 중요한 때를 알기 위해 모든 계획에서 제품 수명 주기를 고려하는 것이 또한 중요하다.