포지셔닝

 일단 기업이 어떤 세분시장에 진입할 것인지를 결정하고 나면 기업은 그 세분시장에서 자사의 제품을 어떠한 자리에 위치시킬 것인가의 문제에 대한 해결이 필요하다. 그것이 포지셔닝의 문제인 것이다. 제품의 포지션은 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치를 말한다. 소비자들은 제품과 서비스에 대한 많은 정보에 노출되어 있다. 따라서 소비자들은 그들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결정을 단순화하기 위해서 소비자들은 제품들을 몇 개의 카테고리로 묶는 경향이 있다. 즉 소비자들은 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위치에 저장한다. 기업은 선택한 표적시장의 소비자들 마음속에서 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 누리기 위하여 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅믹스를 개발한다. 기업은 다양한 방법으로 제품을 포지셔닝시킬 수 있다. 첫째, 기업은 특정한 제품 속성에 따라 포지셔닝시키는데, 일부 제품은 저가격의 제품 상표로 포지셔닝을 시도한다. 둘째, 제품은 소비자들이 추구하는 편익을 가지고 포지셔닝시키고 있다. 셋째, 제품은 사용상황에 따라서도 포지셔닝할 수 있다. 넷째, 특정 사용자 집단을 위한 상품으로서 포지셔닝하는 방법이 있다. 기업이 포지셔닝 전략을 선택하고 선택한 전략을 시장에 적용하기 위해서는 자사의 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악, 적절한 경쟁우위의 선택, 선택한 포지션의 전달의 과정을 거쳐야 한다. 경쟁사 대비 경쟁 적 강점 파악을 하기 위해 소비자들은 일반적으로 그들에게 가장 높은 가치를 가져다 줄 수 있는 제품이나 서비스를 선택하게 된다. 소비자들이 자사의 제품을 구매하도록 유도하고 지속적인 자사 제품 고객으로 유지시키기 위해서 기업은 소비자들의 욕구와 구매과정에 대하여 경쟁사들보다 잘 이해하고 있어야 하며 그 결과로 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 한다. 기업은 제품, 서비스, 인력 또는 이미지 등으로 경쟁사에 대비하여 차별적인 우위를 누릴 수 있다. 기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적 특성을 가지고 차별화할 수 있다. 기업별 자신의 강점을 광고하여 제품의 성능면에 있어서도 차별화를 강조하여 차별화에 성공한 사례도 있다. 제품의 물리적 특성 이외에 기업들은 제품의 서비스에 대하여도 차별화가 가능하다. 어떤 기업은 빠르고 조심스러운 배달을 통해 경쟁적 우위를 누리고 있다. 대기업의 선두주자는 A/S 서비스를 향상시켜 기업의 인지도를 향상 시키고 수시 고객만족도 조사를 통해 지속적 서비스 향상을 이루어 내고 이러한 만족도는 구매의사결정에 직접적으로 영향을 미치기도 한다. 기업들은 그들의 경쟁사들보다 직원의 선발 및 훈련에 있어서 많은 노력을 기울여 강한 경쟁적 우위를 누릴 수 있다. 인적 차별화를 위해서 기업들은 특히 소비자들과 접촉하는 직원들의 선발과 교육을 매우 중요하게 고려해야 한다. 이러한 직원들은 소비자들에게 매우 친절해야 하며, 소비자들을 이해하려고 노력해야 하며 소비자의 요구에 즉각적으로 대응 할 수 있어야 한다. 기업들은 똑같은 제품을 제공하더라도 소비자들은 기업이미지나 상표이미지로 인해서 그 제품을 매우 다르게 인식하게 되는 경우가 많기 때문에 기업들은 그들의 경쟁사에 대비하여 차별적 이미지를 구축하기 위한 노력을 기울인다. 기업이나 상표이미지는 단순하고 차별적인 제품의 주요 편익과 포지셔닝을 잘 표현할 수 있는 내용을 전달할 수 있어야 한다. 강력하고 차별적인 이미지를 개발하기 위해서 기업은 상표의 차별성을 강하게 전달할 수 있는이점이 있다. 성공적인 심벌이나 로고는 기업에게 상당한 자산적 가치를 누릴 수 있도록 해준다. 그러나 기업의 심벌이나 로고의 경우에도 기업환경이 변화함에 따라 적응해 나가는 것이 필요하다. 가능한 경쟁적 강점 파악이 끝난 다음 기업은 그 다음 단계로 과연 어떠한 경쟁우위점을 선택할 것인지, 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 시도한 것인지를 결정해야 한다. 다수의 마케팅관리자들은 표적시장에 오직 하나의 편익을 집중적으로 촉진시켜야 한다고 생각한다. 소비자들은 많은 정보들 속에서 1등을 보다 잘 기억해내는 경향이 있기 때문에 많은 기업들은 각 상표마다 그 자체로서 1등이 될 수 있는 제품속성을 찾아내고자 노력한다. 기업들이 하나의 편익을 사용하여 효과적으로 포지셔닝하기 위해서는 사용되는 편익은 소비자들이 그 제품을 구입할 때 매우 중요하게 고려하는 내용이어야 하며 확실히 타 경쟁사 대비 우위점이 있어야 한다. 다른 마케터들은 기업은 하나의 차별적 요인으로 포지셔닝시키기보다는 몇 개의 차별점을 이용해야 한다고 생각한다. 현재 기업들은 보다 많은 수의 제분시장에 소구하기 위하여 자사 제품의 보다 다양한 차별점을 포지셔닝에 사용하고 있다. 그러나 기업들이 상표에 대한 다양한 주장을 할수록 소비자들이 신뢰하지 않을 수도 있으며 하나의 확실한 포지셔닝을 얻을 수 없는 경우도 있다. 제품의 모든 차별점이 기업의 효과적 포지셔닝에 가치 있는 것은 아니다. 각 차별점은 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용증대를 가져오기도 한다. 기업은 경쟁사들로부터 차별적 우위를 얻을 수 있는 경쟁적 강점이 어떤 것인지를 신중하게 선택하여야 한다. 일단 포지셔닝에 사용할 차별점이 선택되고 나면 기업은 표적소비자들에게 바람직한 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달해야 한다. 모든 기업의 마케팅믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 하며 포지셔닝을 위해서는 기업의 실질적인 행동이 요구되는데, 만약 기업이 좋은 제품의 질과 서비스로 포지셔닝을 시도한다면 우선 자사의 제품의 질과 서비스의 질을 높여서 소비자들에게 전달해야 한다. 기업은 포지셔닝 전략에 맞는 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅믹스를 기획하여야 한다. 일단 바람직한 포지셔닝이 이루어지고 나면 기업은 이를 지속적으로 유지할 수 있도록 제품의 성능에 대한 주기적인 검사 등의 노력과 함께 경쟁사들의 전략변화나 소비자의 욕구변화에 대하여도 지속적으로 살펴보아야 한다. 지각도란 여러 가지 평가할 수 있는 차원에 따라 제품이나 상표의 위치를 나타내는 것이다. 바꾸어 말하면 지각도는 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법으로, 소비자가 제품, 상표 등에 대한 신념과 선호도를 형성하는 데 고려하는 여러가지 제품속성을 두세 개의 차원으로 압축하여 차원들 사이의 제품지각공간을 형성한 다음 제품들의 전반적인 유사성이나 선호도에 대한 소비자 조사를 근거로 각 제품, 상표 등을 기하학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시하는 것이다. 지각도상에서의 각 대상들의 위치는 고려되는 속성차원에서 그 대상들이 얼마나 강점과 약점을 지니고 있는가를 보여주고 표시된 제품들간의 거리로 미루어 제품들간의 유사성 정도를 판단할 수 있다. 지각도 분석을 통하여 소비자가 제품을 평가하는 데 사용하는 기본적인 인식차원을 알 수 있으며 이러한 차원상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치를 알 수 있다.