조사방법은 1차자료를 수집하기 위한 여러 가지 방법들 중에서 흔히 사용되는 방법에는 관찰법, 표적집단면접법과 심층면접법, 서베이조사, 실험조사 등이 있다. 대체로 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법은 탐색조사에 적합한 자료수집방법이며, 서베이조사는 기술적 조사에, 실험조사는 인과관계조사에서 많이 이용되는 자료수집방법 이다. 관찰법은 조사대상을 관찰하여 자료를 수집하는 것으로, 자료는 조사자가 직접 관찰하거나 기계를 이용하여 수집될 수 있다. 캐주얼의류 제조업체가 점포를 방문한 고객들을 비디오로 촬영하거나 사진을 찍어 고객이 실제로 입고 있는 의류 스타일이나 색상, 고객의 특성등을 조사하는 것은 조사자가 직접 관찰하는 경우의 한 예이다. 한편 조사자는 기계를 이용하여 조사대항을 관찰할 수도 있다. 마케팅자극에 대한 조사대상의 육체적 반응을 측정하는 기계로는 galvanometer와 eyecamera 등이 있다. galvanometer는 땀의 분비 정도, 맥박수 등을 측정하여 마케팅자극에 대해 조사대상이 보이는 관심과 감정의 정도를 조사하는 것이며, eyecamera는 마케팅자극에 대한 응답자들의 눈의 움직임을 조사하는 것으로, 응답자의 눈이 마케팅자극의 어떤 부분에 먼저 주목하며, 얼마나 오래 머무르는지 등을 측정하여 마케팅자극에 대한 관심정도를 조사한다. 이외에 기업이 소비자반응을 측정하기 위해 흔히 사용하는 기계로는 people meter와 광학판독기가 있다. 미국의 조사회사인 A.C.Nielsen사는 표본으로 선택된 가정의 TV에 people meter를 부착하고 구성원들 중 누가, 언제, 어느 TV채널을 시청하였는지를 기록하는 시청률 조사방법을 도입하고 있다. 시청률조사에 참여하는 시청자가 TV를 켜면 시청한 시간과 방송국 등이 자동으로 people meter기계에 기록된다. TV방송국은 이 자료를 토대로 프로그램의 인기도에 따라 광고료를 차등적으로 부과할 수 있으며, 광고주는 자신의 광고물을 방영할 프로그램을 선택하는 데 이용할 수 있다. 최근 들어 미국내 소비재제조업체와 소매상들은 스캐너패널 데이터를 이용하여 제품의 판매성과와 점포성과를 평가하고 있다. 여기서 스캐너패널 데이터란 ID카드를 소유한 소비자 개개인의 구매활동을 소매점에 설치된 스캐너기계로 읽어서 수집한 자료를 말한다. 스캐너데이터수집 전문조사회사인 미국의 Information Resources, Inc,는 미국내 여러 중소도시에 소비자패널을 운영하면서 이들로부터 수집된 구매자료를 회원으로 가입된 소비재제조업체나 소매상들에게 판매한다. IRI사가 제공하는 스캐너데이터는 품목별 시장점유율 및 판매동향, 신제품의 성공가능성 예측, TV광고효과분석 등의 마케팅의사 결정에 활용된다. 표적집단면접법은 소수의 응답자를 한 장소에 모이도록 한 다음 자유스러운 분위기속에서 사회자가 제시하는 주제와 관련된 정보를 대화를 통해 수집하는 방법이다. 심층면접법은 조사자와 응답자간의 1대1 대면접촉에 의해 질문과 응답이 이루어지는 방법이다. 심층면접법은 질문항목이 미리 정해져 있지 않으며 응답자의 응답에 따라 질문이 변경될 수 있다. 심층면접법은 일반적인 설문조사가 밝혀내기 어려운 소비자의 잠재적 욕구 및 동기를 파악하는 데 적절한 조사방법이다. 서베이조사는 설문지를 이용하여 표본으로 선정된 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 방법이다. 기업은 소비자들에게 자사제품에 대한 신념, 태도, 선호도, 구매행동 등을 직접 물어봄으로써 마케팅의사결정에 필요한 자료를 수집하는 것이다. 서베이조사는 1차자료 수집에 가장 널리 사용되는 방법이다. 실험조사는 인과관계를 조사하는 데 적절한 방법으로, 실험대상자들을 몇 개의 집단으로 나누고 집단별로 원인변수를 다르게 조작한 다음 각 집단들간에 반응에서 어떠한 차이가 나는지를 측정하는 것이다. 응답자 접촉방법은 조사자가 자료를 수집하기 위해 응답자와 접촉하는 방법은 크게 우편조사법, 전화면접법, 대인면접법으로 나누어진다. 우편조사법은 응답자들로 하여금 우편으로 반송된 설문지에 응답하도록 한 다음 이를 반송용 봉투를 이용하여 회수하는 방법이다. 우편조사법은 자료수집에 소요되는 비용이 적으며 조사자와 응답자간의 상호작용에 의해 발생될 수 있는 응답상의 오류를 줄일 수 있다는 장점을 갖는다. 그러나 우편조사법은 응답률이 상당히 낮으며, 응답자가 질문의 내용을 이해하지 못할 때 보충설명이 불가능하여 부정확한 자료를 수집할 수 있다는 단점을 갖는다. 그러므로 조사자는 설문지 발송전에 전화를 통해 사전허락을 받거나 설문지와 함께 답례품을 제공함으로써 응답률과 응답의 질적 수준을 높이는 것이 매우 중요하다. 전화면접법은 조사원이 전화를 통하여 응답자에게 질문하고 응답을 기록하는 방법이다. 특정 후보자에 대한 지지율이나 방송프로그램에 대한 청취율을 조사하는 데 전화면접법이 흔히 사용된다. 전화면접법은 비교적 적은 비용과 짧은 시간으로 조사를 실시할 수 있으며, 전화번호부를 이용하여 표본대상을 쉽게 선정할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 조사내용이 어렵거나 질문이 긴 경우에는 응답자들의 성의있는 답변을 얻을 수 없으며, 전화번호부에 등록되지 않거나 부재중이어서 통화가 불가능한 응답자들이 표본에서 제외되는 단점을 갖는다. 대인면접법은 사전에 교육을 받는 조사원이 직접 응답자와의 대면접촉을 통해 자료를 수집하는 방법이다. 조사자는 응답자들의 대답을 기록한다. 쇼핑몰이나 거리를 지나가는 소비자들을 대상으로 조사하는 것이 대인면접법의 대표적인 예이다. 대인면접법은 조사원들이 응답자에게 어려운 질문에 대해 설명해 줄 수 있어 보다 정확한 자료를 수집할 수 있는 장점이 있으나, 조사비용과 시간이 많이 들고, 조사과정에서 조사원이 응답자의 응답에 영향을 미치거나, 조사자의 임의적 판단에 의해 조사하기 편한 응답자를 선택함으로써 표본선정에 오류가 발생할 수 있는 단점이 있다.
