마케팅조사Ⅰ

 마케팅관리자는 일반적으로 내부보고시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리젼스 시스템들에 의해 제공되는 정보와 의사결정지원시스템에 의한 분석결과를 토대로 의사결정을 내린다. 그러나 이와같은 정보만으로는 마케팅문제의 해결에 충분치 못한 경우가 흔히 발생된다. 예를 들어 시장환경에 큰 변화가 없는데도 불구하고 연간 1프로씩 시장점유율이 5년째 감소하였다고 하자. 기경우 광고비의 증액이나 영업사원의 사기진작을 통해 매출증대를 꾀 할 수 있을 것이다. 그러나 이러한 원인이 심리적 요인에서 기인하였다면 기존의 마케팅정보시스템에 축적된 정보만으로는 그 원인을 찾기 어려울 것이다. 다른 예로 신제품개발의 경우를 생각해보자. 신제품 아이디어의 창출로부터 시작하여 신제품개념의 개발과 테스트, 예비시험 또는 시험시장에서의 소비자 반응, 신제품의 시장진입전략수립에 관한 일련의 의사결정상에서 발생된 문제들은 기존 정보시스템에 의하여 해결될 수 없는 경우가 많다. 이와 같은 문제의 해결은 마케팅조사를 통해 소비자들의 자사제품에 대한 신념과 태도의 변화를 분석함으로써 가능하다. 전반적으로 촉진조사 및 유통조사를 실시하는 기업의 비율이 상대적으로 낮은 반면, 시장잠재력조사, 시장점유율조사 등과 같은 판매예측에 관한 조사들의 수행비율이 높은 것으로 나타났다. 
 마케팅조사과정으로 마케팅조사는 의사가 환자를 치료하는 과정에 비유될 수 있다. 의사는 병의 증상을 파악하고 이의 원인을 규명하기 위하여 다양한 진단방법을 도입한 다음 수집된 진단자료를 토대로 적절한 처방을 내리는 절차를 거친다. 마찬가지로 마케팅조사도 조사문제의 파악, 마케팅조사설계, 자료의 수집과 분석, 보고서 작성의 4단계를 거친다. 첫째, 조사문제의 정의와 조사목적의 결정은 마케팅조사에서 첫번째 단계는 조사문제를 파악하는 것이다. 손에 종기가 나서 온 환자에 대해 의사는 어떤 처방을 내려야 할 것인가? 단지 종기부위만의 치료로 충분한가? 영양공급의 부족 때문인가? 또는 간이나 대장 등의 내부기관의 부실 때문인가? 등의 질문을 통해 문제의 원인이 어디에 있는지를 파악해야 할 것이다. 기업의 경우도 마찬가지다. 매출부진으로 어려움을 겪고 있는 기업은 그 원인이 영업사원의 사기저하, 비효과적 광고 등 여러 가지 가능한 원인들 중에서 어디에서 비롯되는지를 파악해야 한다. 이를 위해 마케팅관리자와 마케팅조사자간에는 긴밀한 의사 소통과 협조가 이루어져야 한다. 현장에서의 경험을 갖고 있는 마케팅관리자는 마케팅문제의 원인들에 대한 자신의 의견을 전달함으로써 조사자가 마케팅조사의 방향을 정확하게 설정하도록 해야 한다. 마케팅조사문제를 잘못 정의하거나 너무 광범위하게 정의함으로써 마케팅조사를 올바로 수행하지 못하는 경우가 흔히 있다. 너무 광범위한 문제정의는 오랜 조사기간이 소요되어 의사결정시점을 놓치거나 한정된 비용과 인력으로 효과적인 대안도출을 어렵게 할 수 있다. 마찬가지로 너무 협소하게 정의된 조사문제는 관련성이 높은 원인들의 일부를 조사에서 제외시킴으로써 잘못된 마케팅조사결과를 발생시킬 수 있다. 문제를 올바로 정의하기 위해서는 문제를 야기시켰던 시장상황을 정확하게 파악하여야 하는데, 이를 위해 문헌조사, 전문가의 의견조사, 유사기업 또는 상황에서의 과거 사례를 연구하는 방법을 활용할 수 있다. 한편 마케팅조사자는 조사문제의 정의와 함께 조사목적을 결정해야 한다. 마케팅조사는 조사의 목적에 따라 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과관계 조사로 나누어진다. 탐색적 조사는 조사문제가 명확하지 않을 때 주로 수행된다. 그러므로 탐색적 조사는 조사문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어나 가설을 도출하기 위해 사용된다. 탐색 조사에서는 기존의 잡지, 학회지, 통계자료 등을 이용하는 문헌조사, 조사문제와 관련하여 전문적 지식과 경험을 가지고 있을 것으로 판단되는 사람들의 의견을 청취하는 전문가의견 조사, 당면한 마케팅상황과 유사한 사례들을 찾아 이를 분석하는 사례조사 등의 방법을 통해 자료를 수집할 수 있다. 한편 기술적 조사와 인과관계 조사는 조사문제가 비교적 명확할 때 실시된다. 기술적 조사는 마케팅현상의 특징이나 마케팅변수들간의 관련성여부를 파악하기 위해 실시된다. 제품의 시장잠재력, 소비자의 자사제품 및 경쟁제품에 대한 태도, 인구 통계적 특성에 대한 조사가 기술적 조사의 예이다. 기술적 조사는 종단조사와 횡단조사로 나누어지는데, 종단조사는 일정한 시간 간격을 두고 패널을 이용하여 반복적으로 정보를 수집하는 방법이며, 횡단조사는 특정시점에 모집단으로부터 추출된 표본을 이용하여 필요한 정보를 단발적으로 수집하는 방법이다. 인과관계 조사는 마케팅변수들간의 인과관계에 관한 가설을 조사하는 것이다. 예를 들어, 제품가격을 5프로 인하하였을 때 매출액이 그 이상으로 증가할 것인지를 조사하는 경우를 말한다. 흔히 조사자들은 조사문제를 명확히 정의하기 위해 탐색적 조사를 먼저 실시한 다음, 기술적 조사나 인과관계 조사를 수행한다. 들째, 마케팅조사설계는 마케팅조사문제와 조사목적이 결정되면, 조사자는 마케팅 조사문제의 해결에 필요한 자료를 수집ㆍ분석하기 위한 조사계획을 수립해야 한다. 마케팅조사설계는 조사의 구체적인 진행방향을 제시하는 청사진의 역할을 한다. 마케팅조사설계과정에서 조사는 먼저 수집되어야 할 자료의 유형을 결정해야 하는데, 자료의 유형은 1차자료와 2차자료로 나누어진다. 1차자료는 당면한 조사목적을 위하여 조사자가 직접 수집한 자료를 말하며, 2차자료는 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료를 말한다. 조사자는 가능하다면 2차자료를 먼저 수집하고자 하는 경향이 있는데, 이는 2차자료가 1차자료보다 비용이 저렴하고 신속하게 수집될 수 있기 때문이다. 그러나 2차자료는 당면한 조사문제의 해결을 위해 조사자가 직접 수집한 자료가 아니기 때문에, 2차자료를 사용할 때 조사자는 그 자료가 조사목적에 적합한지, 시의적절한지, 정확한지를 평가해야 한다. 2차자료는 기업내부에서 얻을 수 있는 내부 2차자료와 외부에서 얻을 수 있는 외부 2차자료로 나누어지는데, 기업이 이용할 수 있는 다양한 2차자료원을 보여준다. 1차자료는 자료의 정확성, 적합성, 시의적절성 등에서 2차자료보다 우수하며, 조사자가 자료수집방법을 탄력적으로 통제하고 조사결과에 대해 비밀을 유지할 수 있다는 이점을 갖지만, 자료의 수집에 많은 비용과 시간이 투입되어야 하는 단점도 있다. 2차자료는 1차자료보다 경제적이며 조사문제의 발견에 도움이 되지만, 조사목적과 정확하게 부합되지 않거나 시의적절하지 않은 경우가 많다. 그러므로 대부분의 경우 기업들은 1차자료를 수집해야 한다. 이하에서는 1차자료를 수집하기 위한 마케팅조사설계를 중심으로 설명하기로 한다. 1차자료를 수집하기 위한 조사계획에는 크게 조사방법, 응답자접촉방법, 표본추출계획, 측정도구 등에 관한 의사결정이 포함된다.