소비자들은 자신도 모르는 사이에 기업에 의해 소비생활이 관리되는 세상에 살고있다. 소비자들은 금융기관의 신용카드, 백화점카드, SK주유소의 엔크린카드, 항공사이 보너스카드, 수퍼마켓의 고객카드 등 다양한 카드를 자연스럽게 이용하고 있다. 1990년대 중반에 현대백화점 고객의 구매정보가 외부로 유출되어서 신문 사회면에 문제를 야기시킨 사례도 있다. 소비자들의 소비자들의 소비생활은 자신도 모르게 노출이 되고 있으며, 기업들은 이를 마케팅전략의 수립에 활용하고 있다. 오늘날과 같은 정보사회에서 졍쟁사보다 나은 정보를 가진다는 것은 시장경쟁에서의 핵심역량이 될 수 있다. 이에 따라 마케터는 소비자정보뿐 아니라 마케팅의사졀정에 영향을 미칠 수 있는 일상적인 정보를 관리해야 할 필요성을 절감하고 있다. 많은 기업들이 의사결정자의 정보욕구를 파악하고 이를 충족시키기 위해 마케팅정보시스템을 설계한다. 마케팅정보시스템이란 마케팅의사결정자에게 필요한 정보를 수집ㆍ분석하여 적기에 이를 제공하는 시스템이다. 마케팅정보시스템은 크게 내부정보시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리젼스 시스템, 마케팅의사결정 지원시스템, 마케팅조사시스템의 하부요소로 구성된다. 내부정보는 마케팅관리자들이 마케팅읜사결정을 하는 데 있어 가장 기본적인 정보이다. 내부정보는 상품별ㆍ지역별ㆍ기간별 매출, 재고수준, 외상거래, 지역별 점포수 및 점포실정에 관한 정보, 판매가격 등을 포함한다. 내부정보는 매출관리, 시장점유율관리, 가격반응, 광고를 포함한 촉진활동의 매출효과 등을 파악하여 최적의 마케팅의사 결정을 위한 정보를 지원하는 것이 목적이다. 한 기업의 내부정보시스템의 구조를 살펴보기로 하자. 영업부서는 특정 제품에 대한 도소매업자들의 반응이나 경쟁제품들의 가격동향과 판매추세를 분석하며, 마케팅부서는 판매실적의 변화에 따라서 신제품의 도입이나 기존제품의 개선에 관한 의사결정을 내린다. 회계부서는 매출과 원가를 바탕으로 손익분석과 미래의 현금흐름을 분석하며, 제조부분은 생산라인의 효율적 가동과 불량제거, 생산성 향상과 최적의 재고유지를 위한 의사결정을 다룬다. 이와 같이 영업, 마케팅, 회계, 생산부서에 의해 제공되는 보고서들은 마케팅의사결정자들에게 유용한 정보원천이 된다. 고객정보시스템은 1980년대 중반에 들어 컴퓨터 과학의 발전과 더불어 마케팅정보시스템은 막대한 양의 고객 개개인의 정보까지도 포함하게 되었다. 고객 개인에 대한 자료의 축적은 개별 고객의 특성과 욕구에 부합되는 차별화된 마케팅노력을 제공하는 기업활동인 데이터베이스마케팅의 도입을 가능하게 하였다. 1990년대 초반 미국의 장거리 전화회사인 MCI사는 미국 1억 5천만에 해당되는 성인 가구에 대해 3테라 바이츠에 이르는 초대형 고객자료를 확보하고 있는데, 이는 고객 한 사람당 2키로바이트에 해당되는 정보이다. 고객정보시스템은 금융기관으로부터 백화점, 수퍼마켓 등에 이르기까지 거의 모든 업종에서 도입되고 있다. 고객정보시스템은 고객에 대한 인구통계적 특성, 라이프스타일, 고객이 추구하는 혜택, 구매행동 등의 정보를 포함한다. 최근들어 구매정보는 더욱 세분화되어 제품의 구매일자, 구매빈도, 구매가격 까지 포함되고 있다. 이러한 고객정보는 기존고객의 제품에 대한 충성도의 제고 및 이탈방지, 신규고객의 유인을 위한 마케팅 전략의 수립에 활용한다. 최근 기업에서는 고객정보를 이용하여 고객행동을 이해하고 고객이 원하는 혜택을 파악하고 제공하여 고객과의 관계를 구축하려는 노력을 하고 있다. 이러한 관리방법을 고객관계관리 라고 하는데, 고객관계관리는 경쟁상황에서 지속적인 성장을 유지하기 위해 수익성이 높은 고객을 파악하고 이들과의 관계를 구축하고 유지하는 일련의 활동이라고 할 수 있다. 20:80의 법칙에서 알 수 있듯이 상위 20프로의 고객이 매출의 80프로를 점유하고 있기 때문에 상위 20프로의 수익성이 높은 고객을 유지하고 관리하는 것이 매우 중요하게 되었다. 고객관계관리의 단계는 고객의 생애가치를 극대화하기 위하여 관계형성 및 신규고객 확보로부터 시작하여 고객충성도 제고 및 유지, 구매활성화 및 고객확장에 이르기까지 3단계로 나누어 생각해 볼 수 있다. 관계형성 및 신규고객 확보는 고객과의 관계를 구축하고 유지하기 위해서는 고객에게 필요한 적절한 가치를 제공하고 고객이 만족할 수 있도록 여러가지 혜택을 제공해야 한다. 고객이 제품을 구매할 때에는 여러 가지 브랜드를 고려하게 되는데, 이러한 고려 브랜드 중에서 자신에게 가장 많은 가치나 혜택을 제공해 주는 브랜들 선택하게 된다. 백화점에 가서 쇼핑을 한다고 생각해 보자. 다수의 백화점이 존재하기 때문에 고객은 이 중에 하나를 선택하여 쇼핑을 하게 된다. 고객은 여러 대안 중 자신에게 가장 많은 가치 또는 혜택을 제공해 주는 백화점을 선택할 것이다. 예를 들어 편리성을 추구하는 고객이라면 무료주차, 친절한 안내 등 고객에게 편리함을 제공하는 백화점에 가서 쇼핑을 할 것이다. 한편 다양한 유형의 쇼핑을 원하는 고객은 입점 브랜드에 대한 정보, 신제품 정보, 이벤트 정보 등을 제공하는 백화점을 선택할 것이다. 이러한 가치나 혜택을 제공하여 고객을 만족시킬 때 비로소 기업과 고객의 관계가 형성되며 신규고객을 확보할 수 있다.
