표본추출계획은 일반적으로 마케팅조사자는 전체 소비자들 가운데서 추출된 소규모의 표본들로부터 자료를 수집하고, 그 결과를 전체 소비자집단으로 일반화시킨다. 그러므로 조사자는 모집단의 특성을 반영하는 대표성있는 표본을 추출해야 할 것이다. 표본추출계획은 다음의 세 단계로 구성된다. 첫째, 조사대상의 모집단을 정의한다. 여기서 모집단이란 조사대상이 되는 소비자, 제품, 기업, 지역 등의 집합체를 말한다. 예를 들어, 대통령후보의 지지도에 대한 여론조사에서 모집단은 투표권을 가지고 있는 대한민국의 모든 사람을 의미한다. 둘째, 표본을 추출하는 데 사용될 표본프레임을 선정한다. 표본프레임이란 모집단내에 포함된 조사대상자들의 명단이 수록된 목록을 말한다. 전화번호는 마케팅조사에서 흔히 이용되는 표본프레임의 한 예이다. 셋째, 모집단에 대한 정의와 표본프레임의 선정이 이루어지면, 조사자는 표본을 추출하는 방법을 결정한다. 표본추출방법에는 크게 비확률적 표본추출방법과 확률적 표본추출방법이 있다. 비확률적표본추출방법은 조사대상이 표본으로 추출될 확률을 모르는 상태에서 표본이 선정되는 방법으로서, 추출된 표본이 모집단을 얼마나 잘 대표하는지를 알지 못하므로 분석결과를 일반화 시키는 데 한계가 있다. 비확률적 표본추출방법에는 편의표본추출, 판단표본추출, 할당표본추출의 3가지 방법이 있다. 편의표본추출은 조사자의 편의대로 표본을 선정하는 방법으로, 신제품을 테스트하기 위해서 시제품 사용에 참여하기를 원하는 지원자를 대상으로 조사를 한다던지 길거리에서 우연히 마주치는 사람에 대해 조사를 행하는 것이 이에 해당한다. 판단표본추출법은 조사목적에 가장 적합할 것으로 판단되는 특정집단을 표본으로 선정하는 방법이다. 예를 들어 신제품을 출시하기 전에 제품의 시장성을 조사하기 위해서 제품의 시장잠재력을 가장 잘 반영할것으로 판단되는 특정도시를 선택하는 것이나 경쟁회사의 영업상태를 파악하기 위해서 자사의 영업사원을 대상으로 조사하는 것 등이 판단표본추출방법의 예라고 볼 수 있다. 할당표본추출은 모집단의 특성을 기준으로 이에 비례하여 표본을 추출함으로써 모집단의 구성원들을 대표하도록 하는 추출방법이다. 예를 들면 모집단이 30세 이상과 30세 이하로 대별되고 각 집단의 구성비율에 대하여 사전정보를 가지고 있는 경우 그 비율에 따라 표본을 추출하는 것이 대표적인 예라고 할 수 있다. 확률표본추출방법은 연구대상이 표본으로 추출될 확률을 미리 알 수 있는 표본추출방법으로서, 추출된 표본이 모집단을 얼마나 잘 대표하는지를 알 수 있으므로 표본분석결과를 일반화할 수 있다. 확률표본추출방법에는 단순무작위 표본추출, 층화 표본추출, 군집 표본추출이 있다. 단순무작위 표본추출은 각 표본들이 동일하게 선택될 확률을 가지도록 선정된 표본프레임안에서 각 표본단위들에 일련번호를 부여하여 난수표를 이용해서 선정된 번호에 따라서 무작위로 추출하는 방법이며, 층화 표준추출은 모집단을 통제변수에 의해서 서로 배타적이고 포괄적인 소그룹으로 구분한 다음 각 소그룹별로 단순 무작위 표본추출하는 방법이다. 군집 표본추출은 모집단을 동질적인 여러 소그룹으로 나눈 다음 특정 소그룹을 표본으로 추출하고 선택된 소그룹 전체를 조사대상으로 삼거나 그 소그룹의 상당부분을 표본으로 다시 추출하는 표본추출방법이다. 측정도구로 마케팅조사자는 1차자료를 수집하는 데 있어 설문지와 기계장치의 두 가지 측정도구 중 하나를 선택할 수 있다. 자료수집에 사용되는 기계는 관찰법에서 이미 자세히 다루었으므로, 이하에서는 설문지작성과 관련하여 고려되어야 할 사항들을 중심으로 설명하기로 한다. 설문지는 마케팅조사에서 가장 보편적으로 사용되는 측정도구로서, 응답자들이 적절히 응답할 수 있는 일련의 질문들로 구성된다. 충분한 사전점검없이 작성된 설문지는 여러 가지의 응답오류를 발생시키므로, 마케팅조사자는 추출된 표본에 대해 조사를 실시하기 앞서 신중을 기하여 설문지를 개발하고, 개발된 설문지에 잘못된 것이 없는지를 점검하기 위해 표본으로서의 자격을 갖춘 소수의 응답자들에게 사전조사를 실시해야 한다. 마케팅조사자는 설문지를 작성하는 데 있어 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다. 첫째, 질문할 내용을 결정한다. 조사자는 조사문제와 관련하여 반드시 포함되어야 할 질문 중에서 빠진 것은 없는가, 응답자들이 대답하기 어려운 질문은 없는가, 응답자들이 응답을 회피하고자 하는 질문은 없는가, 불필요한 질문은 없는가 등을 검토해야 한다. 둘째, 적절한 질문형태를 결정한다. 질문형태는 응답자의 응답방식에 따라 선택형 질문과 개방형 질문으로 나누어진다. 선택형 질문은 응답자로 하여금 주어진 응답항목들 중 하나 또는 그 이상을 선택하도록 하는 질문방법으로, 자료수집한 후 자료처리가 용이하며 응답자들에게 응답할 내용들을 제공함으로써 응답을 얻어내기 용이하다는 장점을 갖는다. 개방형 질문은 조사자가 응답내용을 제시하지 않아도 되기 때문에 쉽게 설문지를 작성할수 있다는 장점이 있지만, 자료수집 후 자료분석이 가능하도록 복잡한 사후처리과정을 거쳐야 하는 번거로움이 있다. 개방형 질문은 탐색적 조사에 유용한 질문형태이다. 셋째, 질문에 사용되는 단어의 선택과 질문항목들의 순서에 대해 신중해야 한다. 마케터는 가능하면 간단하면서 조사목적과 직접 관련성이 있고, 응답자의 편견이 개입되지 않는 단어를 사용해야 한다. 질문의 순서를 결정하는 데 있어서도 여러 가지 요인이 고려되어야 한다. 최초의 질문은 가능하다면 응답자들의 흥미를 끌 수 있는 것이어야 하며, 쉽게 대답할 수 있는 질문들은 설문지의 전반부에 배치하고 응답하기 어려운 질문들은 후반부에 배치하는 것이 바람직하다. 그리고 응답자들이 응답하기 꺼려하는 사적인 질문은 설문지의 마지막 부분에 배치하는 것이 좋다.
