마케팅조사Ⅳ

 자료의 수집과 분석은 조사계획의 수립이 완료되면, 마케팅조사자는 자료를 수집하는 실사로 들어간다. 실사란 조사원을 선발하여 교육을 시키고, 표본계획에 맞는 응답자를 찾아 설문지를 이용하여 자료를 수집한 다음, 수집된 자료의 코딩 및 펀칭과 같은 자료처리과정을 거쳐 분석가능한 상태로 편집하는 과정이다. 마케팅조사에서 발생되는 오류의 상당부분이 실사과정에서 발생될 수 있으므로, 조사자는 조사원의 선발과 교육에 세심한 주의를 기울이고 수집된 자료의 코딩을 위한 가이드라인을 마련할 필요가 있다. 실사를 통하여 수집된 자료들을 수치화되어 컴퓨터에 입력된다. 입력된 자료들은 조사 목적과 수집된 자료의 특성에 맞는 분석기법에 의하여 분석된다. 마케팅조사에 자주 활용되는 분석기법을 몇 가지 소개하면 다음과 같다. 회귀분석은 둘 이상의 독립변수가 하나의 종속변수에 미치는 영향의 정도와 방향을 파악하기 위해서 사용되는 분석기법이다. 예를 들면 광고비의 증감과 가격변화가 매출에 어느 정도의 영향을 미치는가를 알아보는 데 사용된다. 상관관계분석은 매출액 변화와 광고비 변화의 관계와 같이 두변수들간의 연관의 정도를 측정하는 분석기법이다. 분산분석은 집단들간에 특정 변수의 평균값이 서로 차이가 있는지를 검정하는 통계기법이다. 예를 들면 남녀간에 선호하는 청바지의 가격대에서 차이가 있는지를 검증한다든지, 연령별로 선호하는 자동차 속성에서 차이가 있는지 등을 검증하는 데 사용된다. 요인분석은 조사에 사용된 여러 가지 변수들을 유사한 변수들끼리 한 요인으로 묶어서 적은 수의 요인으로 축소하는데 사용되는 통계기법이다. 예를 들어 소비자들이 백화점을 선택하는 기준으로 주차공간의 편리함, 취급제품의 신뢰성, 매장의 분위기, 백화점이 유명도, 취급하는 상품의 종류, 상품교환 및 반환의 용이성, 판매원들의 친절도, 백화점의 광고선전, 부대시설 등의 여러 가지 변수가 있다면, 이러한 변수들 가운데서 관련성이 높은 것들끼리 묶어서 소수의 용인으로 줄이는 데 사용될 수 있다. 군집분석은 유사한 특성을 갖는 조사대상자들을 묶어주는 통계기법으로 시장세분화에 많이 사용되어진다. 결합분석은 제품을 구매할 때 소비자가 중요시하는 제품의 속성과 각 속성수준에 대해 소비자들이 부여하는 효용치를 파악하여 최상의 신제품을 개발하는 데 사용하는 방법이다. 보고서작성은 조사자는 분석된 결과를 보고서로 작성하여 조사의뢰자에게 제출하고 조사결과에 대해 의뢰인 앞에서 구두발표를 한다. 보고서는 다음과 같은 요건을 갖추는 것이 바람직하다. 첫째, 보고서는 명확하면서도 간단해야 한다. 대부분의 의사결정자들은 조사결과의 세부적인 사항까지 읽으려고 하지 않기 때문에 생략해야 할 것과 포함해야 할 것을 충분히 고려하여 의사결정자가 쉽고 빠르게 이해할 수 있도록 보고서를 작성해야 한다. 둘째, 보고서는 객관적이어야 한다. 만약 조사 결과가 의사결정자의 경험이나 판단에 배치된다면 의사결정자는 조사 결과에 대하여 강한 불신을 표현할 수 있으므로, 조사자는 논리적 근거와 객관적 자료를 바탕으로 보고서를 작성해야 한다. 조사보고서는 대체로 다음과 같은 항목들로 구성된다. 조사자가 조사의뢰인에게 조사 결과를 설명하기 위해 프리젠테이션을 준비할 때, 다음과 같은 사항에 주의해야 한다. 첫째, 조사자는 OHP, 프로젝터, 마이크 등의 발표 보조기구 등을 미리 점검해야 하고 이러한 보조기구들이 고장이나 부재인 상태를 대비하여 2차적인 발표 기구를 준비해 놓아야 한다. 둘째, 조사의뢰인의 성향을 분석하여 조사 결과에 대해서 조사의뢰인이 어떠한 반응을 보일 것인지를 예측해 보고 각 상황에 맞는 시나리오를 작성해 놓아야 한다. 셋째, 여러번에 걸친 예행연습을 통해서 실전 감각을 익혀야 한다. 넷째, 프리젠테이션을 진행하는 과정에서 서두에 조사의 결과를 설명함으로써 주의를 환기시킬 필요가 있으며 청중을 계속 주시함으로써 자신 있는 모습을 보여주어야 한다. 다섯째, 단순히 보고서의 내용을 읽기보다는 도표나 그림, 차트 등을 통해서 간략하고 명쾌하게 설명하는 것이 바람직하다. 여섯째, 프리젠테이션이 끝나고 질문을 받는 시간에는 질문에 대해 핵심 내용만을 간결하게 답변함으로써 청중들의 호의적 반응을 유도할 필요가 있다. 고객관계관리 활용 고객만족 경영 실천 예로 2003년 "혜택이 다른 주유소"를 캐치프레이즈로 내걸고 SK주유소 고객에 대한 혜택 프로그램에 대대적인 변혁을 꾀했다. 특히 업계 최초로 출시돼 이제는 마일리지 적립식 맴버쉽 카드의 대명사로 자리매김한 엔크린보너스카드의 서비스 내용을 대폭 강화했다. 올해부터 SK주유소에서 주유하는 고객에게 무료보험을 가입해 준 것이 대표적 사례다. 우리홈쇼핑과 통합 마일리지서비스 OK서비스 캐쉬백 제휴를 맺고 공동 마케팅에 나서기로 한 것 역시 같은 맥락이다. 이 서비스는 SK주유소를 이용하는 고객이 우리홈쇼핑을 이용할 경우 OK캐쉬백 포인트 1만점을 적립할 수 있는 쿠폰을 제공한다. 단순히 주유소 현장에서 서비스하는 수준을 뛰어넘어 고객들의 주유 이후 생활까지도 배려하는 정성 어린 고객사랑 서비스를 제공하고 있는 것, 이와 함께 SK는 정기사은행사, 왕대박잔치, OK캐쉬백 서비스, 공익마케팅 등 그동안 주유소에서 개별적으로 시행되던 각종 고객 혜택 프로그램들을 "SK엔크린 해피백 프로그램"이라는 이름으로 통합했다. SK주유소만의 차별성을 극대화하고 고객들로부터 지속적으로 사랑받는 주유소로 거듭나기 위한 노력의 일환이다. 이 같은 고객사랑 서비스는 총 1천8백만명에 이르는 SK고객 DB를 근간으로 하고 있다. SK는 단순히 고객에게 유류를 판매하는 것이 아니라, 고객이 만족할 수 있는 "가치"를 발굴해 개별고객에게 "맞춤서비스"를 제공하는 것을 궁극적 목표로 삼고 있다. 이를 위해 고객이 원하는 시점에 고객의 니즈에 맞는 혜택과 정보를 제공할 수 있도록 하는 고객관계관리 프로그램을 개발, 운용 중이다. 현재 전국에 산재한 4천여 SK주유소 및 충전소는 이 고객관계관리를 활용, 고객만족경영을 직접 실천하고 있다.