고객충성도 제고 및 유지를 위해 고객만족은 지속적인 재구매로 이어지게 된다. 재구매율이 높은 고객을 충성도가 높은 고객이라고 하는데, 충성도가 높은 고객은 재구매율뿐만 아니라 가격에 덜 민감하게 반응한다. 할리데이비슨과 같은 브랜드는 고객의 충성도가 매우 높아 고객들은 프리미엄 가격을 기꺼이 수용하며 장시간 기다리면서까지 그 브랜드를 구입하려고 한다. 고객충성도가 높은 고객이 많으면 많을수록 기업은 더 많은 수익을 창출할 수 있다. 고객충성도를 높이고 지속적으로 구매를 유지할 수 있도록 해야 한다. 예를 들어, 고객의 정보를 바탕으로 맞춤식 혜택을 제공하거나 고객의 불만사항에 대해 적극적으로 대처하는 노력을 통해 고객을 지속적으로 유지할 수 있을 것이다. 구매활성화 및 고객확장은 충성도가 높은 고객을 유지하면서 구매량 또는 구입횟수를 늘리는 것도 매우 중요하다. 기업은 구매활성화, 교차판매 등을 통해 고객의 구매량 또는 구입횟수를 늘릴 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 구매활성화는 신상품이 출시되었을 때, 관련 정보 또는 카탈로그 등을 제공하여 고객에게 구매를 촉진시킴으로써 이루어진다. 교차판매는 보완적인 제품 또는 관련이 있는 제품 등을 함께 구매하게 하여 고객의 구매량 및 구매횟수를 늘리는 것이다. 예를들어, 다수의 고객이 베이커리에서 슈크림빵과 도넛을 같이 구매한다고 했을 때, 진열대에서 슈크림빵과 도넛을 같이 배치하거나 두 가지를 동시에 구입했을 때 할인을 해주는 방법을 통해 구매향을 늘릴 수 있을 것이다. 고객관계관리의 중요성이 대두되면서 마케팅정보시스템의 역할 또한 매우 중요하게 되었다. 고객관계관리를 잘 수행하기 위해서는 고객의 정보를 담고 있느며 이를 관리해줄 수 있는 고객정보 시스템이 필요하다. 마케팅 정보시스템에는 여러 구성요소들이 있다. 고객정보시스템을 기반으로 다른 마케팅정보시스템의 구성요소들과의 유기적인 관계를 유지하면서 활용될 때 성공적인 고객관계관리 활동이 가능하게 될 것이다. 마케팅 인텔리젼스 시스템은 기업을 둘러싼 마케팅환경에서 발생되는 일상적인 정보를 수집하기 위해서 기업이 사용하는 절차와 정보원의 집합을 의미한다. 내부정보시스템이 기업의 각 부서에서 발생된 자료들을 종합ㆍ분석하는 것인 반면 마케팅 인텔리젼스 시스템은 기업의 경영의사결정에 영향을 미칠 가능성이 있는 기업 주변의 모든 정보를 수집하는 것이라고 할 수 있다. 의사결정자가 내부정보시스템, 여러 가지 출판물, 혹은 자신의 경험을 통해서 얻을 수 있는 정보는 매우 제한적이며 무작위적으로 제공되는 경우가 많기 때문에 의사결정시점에 관련정보를 얻는 것이 쉽지 않다. 따라서 마케팅 인텔리젼스 시스템은 마케터의 의사결정을 지원해 줄 수 있는 여러 가지 정보경로를 공식화ㆍ체계화한 것이라고 할 수 있다. 기업은 다양한 정보원천을 통해 마케팅 인텔리젼스 시스템에 투입되는 자료를 획득할 수 있다. 먼저 경쟁기업에 대한 정보는 경쟁사의 자체 보고서나 홍보용 자료들, 그리고 경쟁기업에서 근무한 적이 있었던 고용인들을 통해 수입되거나 그들이 신상품이나 광고전략과 같은 마케팅전략에 대한 분석ㆍ토론을 통해 구체화시킬 수 있다. 또한 관련산업의 전반적 동향은 정부가 지방자치단체에 제공하는 공공보고서들과 지침들, 산업동향이나 생활지표 조사보고서 등을 통해서 파악될 수 있다. 고객들에 대한 종합적 정보는 일반적으로 마케팅조사를 통해서 이루어지지만, 위장고객을 사용하여 고객들의 자사제품에 대한 선호도를 조사하거나 고객들과의 접점에 있는 도소매업자들이나 판매사원들의 제안을 통해서 고객의 요구사항을 파악하는 방법을 통해 수집될 수 있다. 마케팅조사시스템은 지금까지 설명한 내부정보시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리젼스 시스템은 각기 다른 목적으로 수집된 2차자료로서 당면한 마케팅조사는 당면한 마케팅문제의 해결에 적절하거나 직접적인 관련성이 높지 않을 수 있다. 마케팅조사는 당면한 마케팅문제의 해결에 직접적으로 관련된 1차자료를 수집하기 위해 도입된다. 마케팅조사는 기업내부에서 실행되거나 기업외부의 전문기관에서 수행될 수 있는데, 바람직한 마케팅조사는 의사결정에 유용한 정보를 체계적ㆍ객관적으로 수집할 수 있어야 한다. 먼저 마케팅조사는 체계적이어야 한다. 체계적이라고 하는 것은 마케팅조사의 설계가 사전에 완벽하게 계획되고 수집될 자료와 분석방법들이 미리 결정되어져 있어야 함을 의미한다. 마케팅조사가 객관적이어야 한다는 것은 자료의 수집과 결과의 해석을 포함하는 조사과정에서 조사자의 자의적 판단이나 편견이 개입되어서는 안된다는 것이다. 마지막으로 마케팅조사는 마케팅의사결정에 유용한 정보만을 제공하여 당면한 마케팅문제의 해결에 도움을 주어야 한다. 마케팅조사과정은 조사목적의 결정, 조사설계, 자료수집과 수집된 자료의 분석, 보고서 작성의 4단계로 구성된다. 마케팅의사결정 지원시스템은 내부정보시수템, 고객정보시수템, 마케팅 인텔리젼스 시스템, 마케팅조사시스템에 의해 얻어진 자료는 기술적 정보이기 때문에 마케팅의사결정의 결과를 예측하는데 큰 도움이 되지 않을 수 있다. 이러한 문제를 해결하기 위해 도입된 것이 마케팅의사결정 지원시스템인데, 마케팅의사결정 지원시스템은 마케팅환경으로부터 수집된 정보를 해석하고 마케팅의사결정의 결과를 예측하기 위해 사용되는 관련자료, 지원소프트웨어와 하드웨어, 분석도구 등을 통합한 것이다. 예를 들어 "자사 제품 매출에 가장 크게 영향을 미치는 변수들에는 어떤 것이 있으며, 각 변수의 중요도는 얼마인가? 자사제품의 가격을 10프로 정도 상향조정하고 광고비를 20프로정도 중가시켰을 경우 자사제품의 매출변화, 자사제품을 구매할 소비자와 경쟁사제품으로 전환될 소비자의 비율은 어떠한가?" 등의 문제를 신속하게 예측하는 데 활용되는 것이 바로 마케팅의사결정 지원시스템이다.
