사회ㆍ문화적 환경 미국 여대생의 경우에는 대부분 진바지에 낮은 단화를 신고 학교생활을 한다. 우리 나라의 한 제화회사에서 미국의 젊은 여성용 단화시장이 상당히 매력적임을 인식하고 우리 나라 여대생들에게도 단화에 대한 욕구가 상당히 높을 것이라는 생각에 도달하였다. 그 후 그 기업은 기존 단화의 주 소비층이었던 40대 이후의 여성층에 대한 마케팅노력을 감소시키고 여대생을 타겟으로 하는 광고 및 마케팅을 경주하였다. 그 결과는 실패로 돌아가 다시 주 타켓층을 40대로 올려 종전대로 마케팅을 실시하는 결과를 초래하였다. 위에 예로 든 기업의 새로운 시도는 왜 실패했을까? 그것은 마케팅계획을 수립할때 각 국가 간의 사회ㆍ문화적 차이에 대한 인식에 충분한 노력을 기울이지 못했기 때문이다. 우리 나라의 대학교에서 낮은 단화를 신고 다니는 여학생을 보기란 그리 쉽지 않다. 이같은 우리 나라의 특성을 그 제화회사는 미처 인식하지 못한 것이다. 이렇듯 기업은 자기가 속한 사회의 문화적 환경을 간과하고서는 성공하기 어렵다. 기업의 마케팅활동에 영향을 주는 사회ㆍ문화적 환경으로는 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 예술 등이 있다. 사회ㆍ문화적 환경은 고객의 구매 및 소비형태를 상당 부분 결정하게 되며 결과적으로 고객을 대상으로 활동하는 기업의 형태를 결정하는 것이다. 이러한 사회ㆍ문화적 환경은 국가와 같은 큰 차이를 보이는 경우가 많다. 이를테면 우리 나라 안에 서도 소비자들이 선호하는 음식이나 의복 등은 지방과 사회계층에 따라 많은 차이를 보이는 경우가 종종 있다. 이러한 특성에 따라 기업은 마케팅전략의 차별화를 시도하게 된다. 사회ㆍ문화적 환경은 다른 환경과 마찬가지로 꾸준히 변화하는 모습을 나타낸다. 즉 인구 증가율, 성별 구성비, 결혼 적령기, 미혼자 비율 등이 지속적으로 변화하고 있다. 사회ㆍ문화적 환경변화는 곧 소비자의 소비형태의 변화를 초래하기 때문에 기업의 활동도 이러한 사회ㆍ문화적 환경의 변화에 발맞춰 함께 변화되어야 한다. 이를 위하여 기업은 환경의 변화에 대한 깊은 관심을 가지고 소비자의 의식구조, 소비형태 변화 등에 대한 지속적인 연구를 하지 않으면 안된다. 법적ㆍ정치적 환경은 기업의 활동은 정부나 공공기관에 의하여 법률에 의한 규제를 받는다. 기업활동의 법적인근간을 제공하고 있는 상법을 비롯하여 독점거래 및 공정거래에 관한 법률, 소비자보호법등이 그 예이다. 독점규제 및 공정거래에 관한 법률은 기업의 독과점적 지위의 남용을 억제하고 기업 간의 공정한 경쟁은 촉진하기 위한 내용을 담고 있으며 소비자보호법은 소비자의 기본권익을 보호하기 위한 내용을 담고 있다. 경우에 따라 법적 규제는 기업을 지원하는 경우도 있는데 중소기업의 창업을 지원하기 위한 중소기업창업지원법, 특허나 기타 지적재산권을 보호하기 위한 내용을 담고 있는 법률 등이 이에 해당한다. 이외에도 기업과 밀접한 관련이 있는 법률로서는 가격규제에 관한 법률 또는 시행령, 백화점 및 대형 유통점의 할인판매 기간에 관한 법규, 기타 유통법규 등이 있다. 이러한 법적 규제는 시대에 따라서 변화를 거듭하는데 우리 나라의 경우 법적으로 연간 할인행사의 횟수와 기간을 규제해 왔던 백화점의 가격할인에 대한 규제가 없어진 것과 화장품의 할인판매 금지 등이 그 예이다. 교통유발 분담금 제정, 원산지 표기법 등 법적 환경은 자연환경 및 여타 사회ㆍ경제적 환경 변화에 따라 새로 생겨나기도 하며 강화되기도 한다. 기업이 새로운 본사 사옥을 신축하려 할 때, 또는 백화점이나 대형 유통점 등 교통혼잡을 야기시키는 업종의 기업이 교통이 복잡한 위치에 대형점포를 짓기 위해서는 여러 가지 법적인 규제를 받게 된다. 또한 기업이 수입농수산물을 판매하기 위해서는 원산지를 포장에 표기해야 한다. 이는 농수산물 수입 확대로 인하여 수입농수산물의 질적 규제와 소비자 보호에 대한 필요성이 높아졌기 때문이다. 법적 규제는 기업이 수행하는 마케팅활동 중 광고에 대한 규제로도 나타난다. 경쟁사를 비방하는 광고나 자사의 제품 내용에 대한 허위 및 과장광고는 그 정도에 따라서 법적으로 규제를 받게 된다. 기업간 경쟁의 심화로 서로 상대방을 비방하는 내용의 광고를 한 기업들이 법적인 제재를 받고 시정조치를 준수하겠다는 내용의 사과문을 게재한 것을 일간신문 등에서 흔히 볼 수 있다. 이 같은 법적 규제는 소비자 보호적 차원에서 점차로 강화되고 있다. 미국의 경우 소비자를 보다 적극적으로 보호하려는 취지에서 PL법안을 제정하였다. 과거에 주로 소비자가 불이익을 당하였을 경우에 소비자 보호단체 등의 중재를 통하여 문제를 해결하려 했으나, 미국에서는 PL법안의 제정으로 보다 법적으로 강력한 규제를 통하여 기업의 부당한 행위로부터 소비자의 권익을 보호하는 것이 가능하게 되었다. 법적 환경 이외에 정치적 환경 역시 기업의 활동에 영향을 미친다. 나라에 따라 어떤 나라는 민주적인 정체를 갖고 있는 경우가 있는가 하면, 어떤 나라는 몇몇 정치인들의 손에 의해 자의적으로 국가의 정책이나 법률이 만들어지기도 한다. 또한 정치권과 기업이 밀착되어 불법적 또는 비윤리적인 방법으로 시장에서의 경쟁을 인위적으로 제한하거나 기업이 부당한이득을 취할 수 있도록 하는 경우도 많이 볼 수 있다. 그러나 이 같은 바람직하지 못한 관행들은 기업의 경쟁력을 약화시켜서 세계시장에서 그 기업이 경쟁하는 것을 불가능하게 만들며, 내수시장에서도 종국적으로는 외국으로부터 진입하는 경쟁자들에 비해 경쟁열위에 빠지도록 만든다. 정경유착이 심화되면 해당 기업의 경우 최소한 국내시장에서는 비정상적인 독과점적 위치가 확보되므로, 마케팅능력의 배양과 기술개발을 통한 기업성장에의 의지를 상실하게 되며, 정치권으로부터 소외당한 기업의 경우에도 경제외적인 이유로 시장에서의 경쟁을 포기할 수밖에 없는 결과를 초래하게 된다. 우리 나라의 경우, 과거의 독재적이고 권위주의적인 성격을 띈 정치 및 행정체제에서 민주적인 정치 및 행정체제로 옮아가는 과정에 있다고 보아야 할 것이며, 보다 더 민주적인 정치 및 행정체제가 갖추어지면 기업의 창의성 있는 마케팅활동이 펼쳐질 수 있는 여지가 그만큼 더 넓어질 것이다. 그 밖에도 정부가 펼치는 정책에 따라서 기업은 정책 변화를 모색하게 되는데, 예컨대 수출입 자유화, 중소기업육성정책의 시행 등에 따라기업들은 이에 대응하는 마케팅전략을 수립하게 된다. 매체환경은 기업들은 제품 및 서비스에 대한 촉진의 수단으로 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 매체를 주로 사용한다. 그러나 최근 기업들은 이에 더해서 인터넷을 통한 마케팅, 텔레마케팅 등 보다 다양한 매체를 통한 마케팅활동의 변화를 초래하게 되었다는 점에서 그 중요성이 있다. 즉 케이블 TV시대의 개박과 함께 과거 TV광고로 부적합하였던 광고들이 전파를 탈 수 있게 되었으며 비교적 TV광고보다 매체비용이 적게 들기 때문에 광고 시간 및 횟수를 증가시킬 수 있다. 매체환경의 변화는 기업의 촉진활동뿐만 아니라 기업의 이미지를 전달하는 방식에도 변화를 가져오게 한다. 즉 인터넷을 통하여 기업에 대해 소비자들이 서로 의견을 나누는 경우가 있으며 이 때 기업에 대한 호의적 또는 비호의적 이미지의 전달 및 강화가 이루어질 수 있으며 이는 기업의 마케팅활동을 비교적 용이하게 하거나 어렵게 할 수 있는 요인이 되기도 한다. 기업이미지 전달의 보다 적극적인 방법으로 인터넷에 홈페이지를 개설하여 자사의 정보를 제공하는 방법을 사용하기도 하는데, 이 때 주로 기업에서 다루는 제품 및 서비스에 관한 내용과 함께 기업이미지를 제고하기 위한 기업홍보에 관한 내용을 같이 다루게 된다. 이러한 매체의 다양화에 의한 매체환경변화 이외에도 소비자들의 매체에 대한 태도의 변화 또한 기업의 마케팅활동에 영향을 미친다.
