마케팅환경분석Ⅱ

외적 환경요인은 기업외부적 요인으로서 기업이 전혀 통제할 수 없거나 매우 어려운 환경요인으로 소비자, 경쟁자, 공급업자, 기술, 경제, 사회ㆍ문화, 법, 매체 등이 있다. 위의 환경요인들은 일반적으로 기업이 통제할 수 없기 때문에 기업이 적절하게 대응하기 위해서는 기업 내ㆍ외부적으로 이를 감시하기 위한 주기적인 조사가 수반되어야 한다. 이하에서는 각각의 외적 환경요인의 내용 및 특성에 대하여 살펴보고자 한다. 먼저 소비자는 기업이 그들의 주 표적시장을 선정할 수는 있지만 선정된 표적고객들의 특성을 통제할 수는 없다. 즉 기업은 소비자들의 나이, 소득, 직업, 인종, 학력, 주거지 등의 소비자 특성에 대하여 적절히 대응하는 마케팅전략을 수행할 수는 있어도 위의 소비자 특성들을 통제할 수는 없다. 한 개인이 상품을 구매할 때에는 그가 속한 기업의 문화, 가족, 친지, 관습, 종교 등에 의하여 영향을 받는다. 그리고 기업은 소비자들의 마음에 드는 제품 및 서비스를 생산하여 판매하는 것을 목표로 한다. 즉 소비자가 원하는것이 무엇인지를 알아내어 그에 적합한 제품 및 서비스를 제공하는 것이다. 따라서 기업이 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 전개해 나가기 위해서는 무엇보다도 소비자 및 소비자가 속한 집단에 대한 충분한 이해가 선행되어야 한다. 소비자들은 제품 및 서비스의 특성에 따라 다양한 구매패턴을 보인다. 일상 소모품의 구매와 자동차와 같은 내구재의 구매시, 저가품 구매와 고가품 구매시 등 제품 및 서비스의 특성에 따라 구매패턴이 다르게 나타난다. 일반적으로 소비자들은 고가품이며 내구재의 제품 구매시에는 비교적 신중한 반면 저가품이며 소모품인 경우에는 덜 신중한 의사결정이 이루어진다. 기업은 제품 및 서비스의 특성에 대한 차별적 마케팅을 전개해 나감과 동시에 소비자간의 특성 차이에 대해 확실히 인식할 필요가 있다고 하겠는데, 이는 동일한 제품에 대해서도 각 소비자가 가지고 있는 특성의 차이에 따라 차별적인 마케팅적 접근이 필요하기 때문이다. 이를테면 유분이 적은 화장품의 장점에 대하여 아무리 지속적 광고를 하더라도 건성 피부로 고민하고 있는 여성들에게는 어떠한 긍정적 효과도 기대하기 어려울 것이다. 최근 들어 소비자권익 옹호단체가 상당히 적극적으로 활동하고 있으며, 이와 함께 기업에 대한 소비자의 권리주장의 목소리가 높아지고 있다. 이 같은 양상은 기업의 마케팅활동에 영향을 미치게 되는데, 제품에 대한 교환, 반품 및 환불에 대한 규정의 준수, 계약 조건에 대한 확실한 이행 등이 기업에게 엄격한 제약조건으로 작용하게 되었다. 경쟁환경은 기업의 마케팅활동에 큰 영향을 주며, 경쟁환경에 대한 분석은 표적시장에 성공적으로 접근하기 위해서는 기업이 필수적으로 수행해야 한다. 기업은 전반적 시장구조에 대한 이해와 함께 마케팅전략적 차원에서의 경쟁자에 대한 분석, 국내외 경쟁자에 대한 분석, 경쟁자의 규모별 분석, 그리고 유통경쟁 등에 대한 분석을 수행한다. 기업이 당면하게 되는 4가지 경쟁 형태에 대하여 요약하면 다음과 같다. 독점은 오직 하나의 기업이 제품 또는 서비스 시장에서 활동하고 있는 경우를 말한다. 이를테면 한국전력처럼 우리 나라에서의 전력공급을 독점하고 있는 기업이 이에 해당한다. 독점 상황하에서의 기업은 일반적으로 별다른 마케팅노력을 기울이지 않고도 높은 판매실적을 올릴 수 있다. 주로 어떤 기업이 기존에 시장에 없었던 새로운 상품을 출시한 경우나, 지하철, 담배, 수도사업 등과 같이 공공기관에서 운영하면서 법적으로 독점적 위치가 보장되어 있는 사업의 경우가 그 예이다. 독점시장은 어떤 측면에서 기업이 가장 바라는 상황이라고 할 수도 있다. 그러나 시장 크기가 어느 정도 이상으로 크고 수익성이 좋으면 법적 또는 행정적 규제가 없는 한 독점의 시장 형태는 지속적으로 유지되기 어렵다. 왜냐하면 독점인 상태로 일정 기간이 지나면 곧 경쟁업체들이 그 시장에 참여하여 경쟁시장을 형성하려 하기 때문이다. 과점은 시장에서 소수의 기업들이 대부분의 시장을 점유하고 있는 경우를 말한다. 과점하의 기업들은 규모가 상당히 크며 비가격경쟁이 이루어지는 것이 일반적이다. 경우에 따라서는 이미 참여한 기업들간에 담합이 이루어져 후발업체들의 진입을 억제하기도 한다. 또한 규모가 상당히 큰 기업들이 선점하고 있는 시장이기 때문에 후발업체로서 성공하기 위해서는 투자 비용이 과다하게 많이 소요되는 점 등 어려움이 많기 때문에 쉽게 경쟁이 확대되지 않는다. 이를테면 우리 나라의 정유산업은 SK, LG정유, S-Oil,현대정유의 정유4사가 참여하고 있는데 신규업체의 시장진입을 정부에서 규제하고 있기도 하지만, 초기 시설투자가 워낙 방대하고 판매망의 확보가 어렵기 때문에 시장에 새로운 경쟁자가 생겨나기가 쉽지 않다. 다만, 우리 나라의 시장이 지금보다 더 큰폭으로 개방된다면 다국적 석유회사들이 국내시장에 새로 진입할 가능성은 상존한다. 독점적 경쟁은 시장에서 많은 기업들이 차별적 마케팅믹스를 가지고 경쟁을 하고 있는 상태를 말하며 가장 일반적인 경쟁형태이다. 이 때 사용되는 차별적 마케팅믹스는 가격관련 요인이 될 수도 있고 비가격 요인이 될 수 있다. 이 때 사용되는 차별적 마케팅믹스는 가격관련 요인이 될 수도 있고 비가격 요인이 될 수도 있다. 이러한 경쟁상황 하에서는 같은 제품 및 서비스 시장내에서도 마케팅믹스에 따라 시장이 여러 개로 형성되어질 수 있으며 기업이 취하는 마케팅믹스 전략에 따라 경쟁자가 정해지게 된다. 이를테면 가구의 경우 스타일이나 원자재에 따라 자개, 원목, 하이글로시 등으로 나누어지는 여러 개의 경쟁시장이 형성되고 가격에 따라서 고가격, 중가격, 저가격대 시장이 형성되어 각각의 경우에 따라서 기업은 차별적 마케팅믹스 전략을 구사하여 시장경쟁에 대응하고 있다. 경우에 따라서 하나의 기업이 다양한 제품구색을 가지고 있을 경우에는 각 제품 종류에 따라 경쟁자가 다르기 때문에 실질적으로 각구색상품별로 사업부를 형성하고 있는 경우도 있다. 이러한 경쟁상황 하에서 기업은 무엇보다도 차별적 마케팅믹스 전략을 구사하여야 하는데, 이는 경쟁자의 수가 상당히 많고 그들간의 치열한 경쟁이 이루어지고 있는 상황 하에서 경쟁우위를 누리기 위해서는 소비자에게 자사 제품을 구입할 이유를 제공해 주어야 하기 때문이다. 이 때 차별적 요인으로 사용할 수 있는 것은 제품 그 자체뿐만 아니라 유통, 광고, 포장, 가격 등 모든 마케팅믹스 변수들이 차별화의 도구가 될 수 있을 것이다. 순수경쟁은 시장에서 무수히 많은 기업들이 실질적으로 동일한 제품이나 서비스를 가지고 경쟁을 하고 있는 상태를 말하며 이러한 순수경쟁 상황 하에서 기업들은 어떠한 차별적 우위도 우릴 수 없다. 따라서 소비자들은 제품이나 서비스에 대한 차별성을 전혀 인식하지 않고 구매를 하게 된다. 기업에서 경쟁우위를 얻기 위하여 차별적 마케팅전략을 구사하는 것은 거의 불가능한 상태이며 차별적 가격전략을 구사하는 것도 불가능하다. 왜냐하면 무수한 경쟁기업 간의 치열한 경쟁으로 인하여 이미 가격은 그다지 큰 이익을 얻을 수 없을 만큼 내려간 상태이기 때문이다. 기업에서 마케팅전략을 구사해 나갈 때 경쟁자의 범위를 규정 짓는 것은 매우 중요하다. 경쟁은 반드시 동일한 상품군에 의해서만 이루어지는 것이 아니기 때문에 경우에 따라서 기업들은 경쟁자의 범위를 대체재 및 유사제품까지 고려할 필요성이 있다. 더 나아가서 대체재 및 유사제품조차 아닌 제품과도 경쟁이 일어나는 경우도 있다. 이를테면 한 여성소비자가 스커트를 구매하려고 할 때 경쟁제품이 될 수 있는 것은 다양한 스커트 제품들은 물론이며 바지도 경쟁제품이 될 수 있다. 또한 선물용으로 상품을 구매하고자 한다면 핸드백이나 구두, 휴대전화 등 제품 성격상 그다지 유사성이 높지 않은 제품들이 경쟁제품이 되는 경우도 있을 것이다.