구매의사결정과정Ⅲ

구매의사결정은 평가 단계에서 각 상표들에 대한 평가가 이루어진 후 소비자는 구매의사결정을 하게 된다. 일반적으로 소비자의 구매의사결정은 가장 선호하는 상표를 구매하는 것을 말하는데 자신이 구매하기를 원하는 제품과 실제 구매 사이에는 다음과 같이 두 가지 요인들이 작용할 수 있다. 그 첫 번째 요인은 주변 사람들의 대안에 대한 태도이다. 자동차 구매의사결정 단계에서 만약 어떤 여성 구매자의 남편이 엔진 배기량이 1,500cc이하의 것을 구매하기를 원한다면 그 여성 구매자는 1,600cc 이상의 자동차를 구매할 가능성은 적어지게 된다. 이러한 경우 구매자는 특히 자기와 가깝거나 영향력을 갖고 있는 가족, 친지, 동료 등의 다른 사람들에 의해 영향을 받게 된다. 두번째로 구매는 예기치 않은 상황 변수들에 의해서도 영향을 받는다. 예를 들어 자동차를 구매하기로 한 어떤 소비자가 갑자기 직장을 잃을 수도 있고, 집 장만 등 더 긴급한 다른 구매가 필요하게 될 수도 있다. 또한 자신이 구매하려고 마음먹은 상표에 대하여 주위 사람들로부터 비호의적인 평가를 듣고 구매를 보류할 수도 있다. 따라서 제품에 대한 선호와 구매의도가 언제나 실질적인 구매행동으로 반드시 이어지지는 않는다. 일반적으로 소비자가 구매하려는 상표의 변화, 구매시기의 지연, 또는 구매결정의 회피는 소비자가 구매와 관련하여 지각하는 위험성 정도에 따라 크게 영향을 받는다. 대부분의 구매는 어느 정도의 위험 부담을 포함하고 있기 때문에 구매결과에 대하여 확신을 할 수 없다면 소비자는 두려움을 느끼게 된다. 여기서 지각되는 위험의 정조는 가격, 구매결과에 대한 불확실성의 정도, 그리고 소비자 자기확신의 정도에 따라 다르게 나타난다. 소비자들은 이 같은 지각된 위험수준을 감소시키기 위해 유명상표를 선택하거나 보증수리를 해주는 상표를 선택하기도 한다. 기업의 마케팅관리자의 입장에서는 소비자들의 지각된 위험 수준을 높여주는 요인들을 알아내어 이를 제거하거나 감소시키기 위해 소비자에게 추가적인 정보를 제공하거나 제품에 대한 보증을 실시하기도 한다. 이를테면 자동차와 같은 고가품의 경우에는 제조사에서 신차 구매 후 3년 또는 주행거리 6만키로가 될 때까지 주요 부품에 대하여 무상으로 교환해 주거나 보증수리를 해주는 제도를 채택하고 있는 경우를 볼 수 있다. 구매 후 행동으로 제품을 구매한 후 소비자들은 제품에 대하여 만족 또는 불만족 등의 반응을 나타내며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어지게 된다. 소비자들의 구매에 대한 만족, 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능간의 관계에 의하여 결정된다. 만약 제품의 성능이 제품을 구매하기 전에 가지고 있던 기대에 못미치게 된다면 소비자는 실망하게 될 것이고, 제품의 성능이 기대에 부응하게 되면 소비자는 만족을 느끼게 되며 더 나아가서 제품의 성능이 기대했던 것보다 뛰어나면 소비자는 매우 기뻐할 것이다. 소비자들은 그들의 제품에 대한 기대를 판매자, 친구 및 다른 정보 원천으로부터 획득한 정보에 근거하여 형성한다. 지나치게 높은 기대의 형성은 오히려 구매 후 불만족의 원인으로 작용할 수도 있는데, 만약 판매자가 제품의 성능을 과장하면 그에 따라 소비자는 기대를 높게 형성하고 제품을 구입하기 때문에 그 결과로 불만족을 느낀다. 기대와 성능간의 차이가 크면 클수록 소비자들의 불만족은 높아지기 때문에 소비자의 만족을 높이기 위해서는 판매자들이 제품의 성능을 일부러 낮추어 전달하기도 한다. 그 이유는 소비자들은 기대보다 높은 성능을 얻게 되면 재구매가 쉽게 일어나고 잠재적 소비자들에게 호의적 구전을 전달하는 효과를 얻을 수도 있기 때문이다. 제품의 구매 후, 특히 고가품을 구매한 소비자의 대부분은 자기의 의사결정이 옳았는지에 대한 확신의 부족으로 인지부조화 또는 심리적인 불편을 경험한다. 구매한 제품에 대하여 완전히 만족하는 소비자는 자신이 구매하지 않은 제품의 결점을 회피할 수 있었던 것에 대해 다행으로 생각하겠지만, 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 대해 완전히 만족하는 경우는 드물다. 따라서 소비자들은 거의 모든 구매에 있어서 어느 정도의 구매 후 부조화를 느끼게 된다. 따라서 기업은 자사제품구매자의 불만족을 극소화하기 위한 노력을 게을리 해서는 안된다. 기업의 매출은 신규구매와 반복구매로부터 발생하는데 반복구매 여부를 결정하는 소비자의 만족/불만족은 기업에게 매우 중요하다. 일반적으로 기존의 고객들을 유지하는 것보다는 신규고객을 유치하기가 훨씬 더 어렵다. 특히 성숙기에 접어든 상품의 경우 기존고객들을 유지하는 것은 신규고객을 유인하는 것보다 더 중요하며 이를 위해서는 기존 소비자들이 자사 상품에 만족을 느끼게 하는 것이 가장 좋은 방법이다. 만족한 소비자는 재구매를 할 가능성이 높으며 다른 사람들에게 호의적인 구전을 행하고 경쟁 상표의 광고에 관심을 덜갖는 경향이 있으며 자사에서 나온 다른 제품도 구매하게 된다. 미국에서 실시된 한 조사에 의하면 소비자의 불만족은 기업에게 매우 불리하게 작용한다. 만족한 소비자들은 평균적으로 3명에게 호의적인 구전을 행하고 불만족한 소비자들은 11명에게 그들의 불만족을 전하기 때문에 비호의적 구전이 호의적 구전보다 더 멀리 그리고 더 빠르게 전달되며 소비자들의 기업과 제품에 대한 태도에 치명적인 손상을 줄 수 있다. 따라서, 기업들은 소비자 만족을 정기적으로 측정할 필요가 있다. 불만족한 소비자가 그 기업의 만족/불만족 조사에 참여하는 일이란 매우 드문 일이다. 사실, 96프로의 불만족한 소비자들은 그들의 문제를 해당 기업에 절대로 이야기하지 않는다. 기업은 소비자가 불만을 이야기 할 수 있도록 하는 제안제도를 사용하기도 하는데 이 같은 방법을 통하여 기업의 문제점이 얼마나 개선되고 있는지를 알 수 있다. 일반적으로 불만족한 소비자들은 여러 가지 행동을 취함으로써 그들의 부조화를 줄이려 노력한다. 예를 들어 자신이 구매한 제품을 판매자에게 반환하고 환불하거나 다른 제품과 교환하기도 한다. 또한 경우에 따라서는 구매한 제품의 독특한 편익을 전달하는 광고내용에 귀를 기울이거나 자신이 구매한 제품을 좋아하는 친구와 이야기를 하는 등의 합리화 과정을 거치는 경우도 관찰할 수 있다. 소비자의 욕구와 구매과정을 이해하는 것은 성공적인 마케팅의 기초가 된다. 소비자가 어떻게 필요를 느끼게 되고, 어떤 정보를 어떻게 탐색하며, 대안들을 어떻게 평가하고, 구매의사결정을 어떻게 내리고 어떤 구매 후 행동을 하게 되는가를 이해하는 것은 표적시장에 효과적인 마케팅 프로그램을 얻어내는 데 결정적인 단서로 작용하게 된다.