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마케팅

구매의사결정과정Ⅰ 지금까지 살펴본 여러 가지 구매행동들은 의사결정과정의 관점에서 보면 다양한 모습을 띄게 되지만 이들 중 가장 표준적인 의사결정과정을 거치게 되는 복잡한 구매행동을 상정하여 구매의사결정과정을 살펴보기로 한다. 소비자들은 매일 여러 가지 제품이나 서비스를 구매한다. 아침에 출근하기 위해 버스를 탈 것인가 지하철을 이용할 것인가 아니면 택시를 이용할 것인가에 대한 의사결정을 내리는 것을 시작으로 점심식사를 위한 음식점 및 메뉴의 선택, 퇴근 후 백화점에 가서 어떤 옷을 살 것인가에 대한 결정, 슈퍼마켓에서 다음날 아침에 마실 오렌지주스 선택을 위한 구매의사결정 등 다양한 제품 및 서비스에 대한 구매의사결정 상황에 직면한다. 기업들은 설문조사, 소비자 관찰 등 여러 가지 방법을 통하여 소비자들이 제품을 구매하는.. 더보기
소비자 구매행동의 유형Ⅱ 저관여 구매행동은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매함에 있어 항상 높은 관여도를 보이지는 않는다. 이를테면 소비자들이 껌을 구매하는 경우 미리 껌에 관한 정보를 자발적으로 수집하기 위해 노력하는 경우도 드물 뿐만 아니라 수퍼마켓 등의 소매상에서 거의 습관적으로 어떤 상표를 구입하거나 심지어는 아무 제품이나 손에 잡히는 대로 구입하는 경우도 있다. 이처럼 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해서 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않거나, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우에는 저관여 구매행동을 보이게 된다. 저관여 구매행동은 다시 제품의 특성에 따라 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동으로 나누어 볼 수 있다. 습관적 구매는 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 제품.. 더보기
소비자 구매행동의 유형Ⅰ 소비자들은 일상생활에서 여러 가지 제품이나 서비스를 구매하는데, 이때 각각의 제품구매 시 소비자의 구매 행동은 다양한 양상을 띠게 된다. 비교적 빈번하게 구매하는 비누, 세제, 팬 등의 구매와 한번 구매하면 수년간 사용하는 자동차, 가구, TV 등과 같은 제품의 구매 시 소비자들은 매우 다른 구매 행동을 보인다. 또한 같은 제품에 대하여도 각 소비자가 처해 있는 상황, 소비자 특성 등에 따라 구매 행동에 있어서 차이를 보일 수도 있다. 예컨대 테니스 라켓을 구매할 경우 배우기 시작한 지 얼마 안 된 소비자의 경우에는 좀 더 저렴한 제품을 선택할 것이며 또한 제품 선택에 있어서 그다지 큰 노력을 기울이지 않을 가능성이 높다. 반면 국가대표 테니스 선수의 경우에는 세계적으로 유명한 상표의 프로선수용 고급 제.. 더보기
마케팅조사Ⅳ 자료의 수집과 분석은 조사계획의 수립이 완료되면, 마케팅조사자는 자료를 수집하는 실사로 들어간다. 실사란 조사원을 선발하여 교육을 시키고, 표본계획에 맞는 응답자를 찾아 설문지를 이용하여 자료를 수집한 다음, 수집된 자료의 코딩 및 펀칭과 같은 자료처리과정을 거쳐 분석가능한 상태로 편집하는 과정이다. 마케팅조사에서 발생되는 오류의 상당부분이 실사과정에서 발생될 수 있으므로, 조사자는 조사원의 선발과 교육에 세심한 주의를 기울이고 수집된 자료의 코딩을 위한 가이드라인을 마련할 필요가 있다. 실사를 통하여 수집된 자료들을 수치화되어 컴퓨터에 입력된다. 입력된 자료들은 조사 목적과 수집된 자료의 특성에 맞는 분석기법에 의하여 분석된다. 마케팅조사에 자주 활용되는 분석기법을 몇 가지 소개하면 다음과 같다. 회귀.. 더보기
마케팅조사Ⅲ 표본추출계획은 일반적으로 마케팅조사자는 전체 소비자들 가운데서 추출된 소규모의 표본들로부터 자료를 수집하고, 그 결과를 전체 소비자집단으로 일반화시킨다. 그러므로 조사자는 모집단의 특성을 반영하는 대표성있는 표본을 추출해야 할 것이다. 표본추출계획은 다음의 세 단계로 구성된다. 첫째, 조사대상의 모집단을 정의한다. 여기서 모집단이란 조사대상이 되는 소비자, 제품, 기업, 지역 등의 집합체를 말한다. 예를 들어, 대통령후보의 지지도에 대한 여론조사에서 모집단은 투표권을 가지고 있는 대한민국의 모든 사람을 의미한다. 둘째, 표본을 추출하는 데 사용될 표본프레임을 선정한다. 표본프레임이란 모집단내에 포함된 조사대상자들의 명단이 수록된 목록을 말한다. 전화번호는 마케팅조사에서 흔히 이용되는 표본프레임의 한 예이.. 더보기
마케팅조사Ⅱ 조사방법은 1차자료를 수집하기 위한 여러 가지 방법들 중에서 흔히 사용되는 방법에는 관찰법, 표적집단면접법과 심층면접법, 서베이조사, 실험조사 등이 있다. 대체로 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법은 탐색조사에 적합한 자료수집방법이며, 서베이조사는 기술적 조사에, 실험조사는 인과관계조사에서 많이 이용되는 자료수집방법 이다. 관찰법은 조사대상을 관찰하여 자료를 수집하는 것으로, 자료는 조사자가 직접 관찰하거나 기계를 이용하여 수집될 수 있다. 캐주얼의류 제조업체가 점포를 방문한 고객들을 비디오로 촬영하거나 사진을 찍어 고객이 실제로 입고 있는 의류 스타일이나 색상, 고객의 특성등을 조사하는 것은 조사자가 직접 관찰하는 경우의 한 예이다. 한편 조사자는 기계를 이용하여 조사대항을 관찰할 수도 있다. 마케팅자.. 더보기
마케팅조사Ⅰ 마케팅관리자는 일반적으로 내부보고시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리젼스 시스템들에 의해 제공되는 정보와 의사결정지원시스템에 의한 분석결과를 토대로 의사결정을 내린다. 그러나 이와같은 정보만으로는 마케팅문제의 해결에 충분치 못한 경우가 흔히 발생된다. 예를 들어 시장환경에 큰 변화가 없는데도 불구하고 연간 1프로씩 시장점유율이 5년째 감소하였다고 하자. 기경우 광고비의 증액이나 영업사원의 사기진작을 통해 매출증대를 꾀 할 수 있을 것이다. 그러나 이러한 원인이 심리적 요인에서 기인하였다면 기존의 마케팅정보시스템에 축적된 정보만으로는 그 원인을 찾기 어려울 것이다. 다른 예로 신제품개발의 경우를 생각해보자. 신제품 아이디어의 창출로부터 시작하여 신제품개념의 개발과 테스트, 예비시험 또는 시험시장에서의 소.. 더보기
마케팅정보시스템Ⅱ 고객충성도 제고 및 유지를 위해 고객만족은 지속적인 재구매로 이어지게 된다. 재구매율이 높은 고객을 충성도가 높은 고객이라고 하는데, 충성도가 높은 고객은 재구매율뿐만 아니라 가격에 덜 민감하게 반응한다. 할리데이비슨과 같은 브랜드는 고객의 충성도가 매우 높아 고객들은 프리미엄 가격을 기꺼이 수용하며 장시간 기다리면서까지 그 브랜드를 구입하려고 한다. 고객충성도가 높은 고객이 많으면 많을수록 기업은 더 많은 수익을 창출할 수 있다. 고객충성도를 높이고 지속적으로 구매를 유지할 수 있도록 해야 한다. 예를 들어, 고객의 정보를 바탕으로 맞춤식 혜택을 제공하거나 고객의 불만사항에 대해 적극적으로 대처하는 노력을 통해 고객을 지속적으로 유지할 수 있을 것이다. 구매활성화 및 고객확장은 충성도가 높은 고객을 유.. 더보기

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