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마케팅

구매의사결정에 영향을 미치는 요인Ⅱ 학습은 일반적으로 사람들의 행동에는 학습이 뒤따른다. 학습이란 어떤 사람의 경험으로부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것을 말하는데 이는 일반화와 차별화의 둘로 나누어 설명할 수 있다. 어떤 사람이 현대 아반떼를 구입하여 타고 다니면서 매우 만족하였다면 그 사람을 현대자동차에 대한 긍정적인 태도가 강화될 것이다. 그리고 다음 번에 자동차를 새로 구입하게 될 때 또다시 현대의 쏘나타를 구매할 가능성이 높아진다. 위와 같은 경우 유사한 자극에 대하여 반응을 일반화시켰다고 볼 수 있다. 일반화의 반대 개념이 차별화로서 만약 위의 소비자가 메그너스에 대한 정보를 입수한 결과 중형차들 중에서는 대우의 메그너스가 현대 쏘나타보다 훨씬 승차감이 좋고 연비가 절약된다고 판단한다면 차별화가 일어나게 된다. 차별화란 제.. 더보기
구매의사결정에 영향을 미치는 요인Ⅰ 개인적인 요인으로 나이와 생애주기 단계는 사람들의 제품이나 서비스의 구매양상은 그들이 나이를 먹어가면서 변한다. 일반적으로 음식, 옷, 가구, 레저활동 등에 대한 기호는 나이에 따라 변화하며 소비자들이 구매하는 제품은 가족의 생애주기 단계에 따라서 변화하기도 한다. 즉 결혼 여부나 자녀의 유무, 결혼한 지 얼마나 되었는가 등에 따라 제품이나 서비스의 구매행동이 달라진다. 신혼부부들은 보르네오 가구처럼 비교적 실용적인 가구에 많은 관심을 갖는 것이 보통이지만 중년 부부들은 이태리에서 수입한 고가의 가구에도 관심을 갖게 된다. 따라서 마케팅관리자들은 그들의 표적시장을 생애주기에 따라 정의하고 각 생애주기의 단계에 있는 소비자에게 적합한 제품을 개발하고 각 시장에 맞는 마케팅계획을 수립하여야 한다. 직업과 경.. 더보기
구매의사결정과정Ⅲ 구매의사결정은 평가 단계에서 각 상표들에 대한 평가가 이루어진 후 소비자는 구매의사결정을 하게 된다. 일반적으로 소비자의 구매의사결정은 가장 선호하는 상표를 구매하는 것을 말하는데 자신이 구매하기를 원하는 제품과 실제 구매 사이에는 다음과 같이 두 가지 요인들이 작용할 수 있다. 그 첫 번째 요인은 주변 사람들의 대안에 대한 태도이다. 자동차 구매의사결정 단계에서 만약 어떤 여성 구매자의 남편이 엔진 배기량이 1,500cc이하의 것을 구매하기를 원한다면 그 여성 구매자는 1,600cc 이상의 자동차를 구매할 가능성은 적어지게 된다. 이러한 경우 구매자는 특히 자기와 가깝거나 영향력을 갖고 있는 가족, 친지, 동료 등의 다른 사람들에 의해 영향을 받게 된다. 두번째로 구매는 예기치 않은 상황 변수들에 의해.. 더보기
구매의사결정과정Ⅱ 대안의 평가로 소비자들은 정보탐색과정을 거친 뒤 많은 상표들 중 어떠한 상표를 선택할 것인가의 문제에 부딪치게 되는데, 이러한 단계가 바로 대안의 평가 단계로서 소비자가 상표선택에 도달하기 위하여 대안들에 관한 정보를 처리하는 단계이다. 소비자들은 모든 구매상황에서 단순하고 동일한 평가과정을 사용하지 않고 다양한 평가과정을 거치지만 소비자들이 일반적으로 대안의 평가단계에서 거치는 과정을 살펴보면 다음과 같다. 대안의 평가과정을 살펴봄에 있어 몇 가지 기본적인 개념들은 먼저 설명할 필요가 있다. 첫째, 우리는 소비자가 자신의 어떤 필요를 만족시키기를 원하고 그 필요를 제품의 획득을 통해서 만족시킬 수 있으며, 제품을 그들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성들의 묶음으로 본다고 가정한다. 이를테면 자동차의.. 더보기
구매의사결정과정Ⅰ 지금까지 살펴본 여러 가지 구매행동들은 의사결정과정의 관점에서 보면 다양한 모습을 띄게 되지만 이들 중 가장 표준적인 의사결정과정을 거치게 되는 복잡한 구매행동을 상정하여 구매의사결정과정을 살펴보기로 한다. 소비자들은 매일 여러 가지 제품이나 서비스를 구매한다. 아침에 출근하기 위해 버스를 탈 것인가 지하철을 이용할 것인가 아니면 택시를 이용할 것인가에 대한 의사결정을 내리는 것을 시작으로 점심식사를 위한 음식점 및 메뉴의 선택, 퇴근 후 백화점에 가서 어떤 옷을 살 것인가에 대한 결정, 슈퍼마켓에서 다음날 아침에 마실 오렌지주스 선택을 위한 구매의사결정 등 다양한 제품 및 서비스에 대한 구매의사결정 상황에 직면한다. 기업들은 설문조사, 소비자 관찰 등 여러 가지 방법을 통하여 소비자들이 제품을 구매하는.. 더보기
소비자 구매행동의 유형Ⅱ 저관여 구매행동은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매함에 있어 항상 높은 관여도를 보이지는 않는다. 이를테면 소비자들이 껌을 구매하는 경우 미리 껌에 관한 정보를 자발적으로 수집하기 위해 노력하는 경우도 드물 뿐만 아니라 수퍼마켓 등의 소매상에서 거의 습관적으로 어떤 상표를 구입하거나 심지어는 아무 제품이나 손에 잡히는 대로 구입하는 경우도 있다. 이처럼 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해서 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않거나, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우에는 저관여 구매행동을 보이게 된다. 저관여 구매행동은 다시 제품의 특성에 따라 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동으로 나누어 볼 수 있다. 습관적 구매는 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 제품.. 더보기
소비자 구매행동의 유형Ⅰ 소비자들은 일상생활에서 여러 가지 제품이나 서비스를 구매하는데, 이때 각각의 제품구매 시 소비자의 구매 행동은 다양한 양상을 띠게 된다. 비교적 빈번하게 구매하는 비누, 세제, 팬 등의 구매와 한번 구매하면 수년간 사용하는 자동차, 가구, TV 등과 같은 제품의 구매 시 소비자들은 매우 다른 구매 행동을 보인다. 또한 같은 제품에 대하여도 각 소비자가 처해 있는 상황, 소비자 특성 등에 따라 구매 행동에 있어서 차이를 보일 수도 있다. 예컨대 테니스 라켓을 구매할 경우 배우기 시작한 지 얼마 안 된 소비자의 경우에는 좀 더 저렴한 제품을 선택할 것이며 또한 제품 선택에 있어서 그다지 큰 노력을 기울이지 않을 가능성이 높다. 반면 국가대표 테니스 선수의 경우에는 세계적으로 유명한 상표의 프로선수용 고급 제.. 더보기
마케팅조사Ⅳ 자료의 수집과 분석은 조사계획의 수립이 완료되면, 마케팅조사자는 자료를 수집하는 실사로 들어간다. 실사란 조사원을 선발하여 교육을 시키고, 표본계획에 맞는 응답자를 찾아 설문지를 이용하여 자료를 수집한 다음, 수집된 자료의 코딩 및 펀칭과 같은 자료처리과정을 거쳐 분석가능한 상태로 편집하는 과정이다. 마케팅조사에서 발생되는 오류의 상당부분이 실사과정에서 발생될 수 있으므로, 조사자는 조사원의 선발과 교육에 세심한 주의를 기울이고 수집된 자료의 코딩을 위한 가이드라인을 마련할 필요가 있다. 실사를 통하여 수집된 자료들을 수치화되어 컴퓨터에 입력된다. 입력된 자료들은 조사 목적과 수집된 자료의 특성에 맞는 분석기법에 의하여 분석된다. 마케팅조사에 자주 활용되는 분석기법을 몇 가지 소개하면 다음과 같다. 회귀.. 더보기

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