소비자들은 일상생활에서 여러 가지 제품이나 서비스를 구매하는데, 이때 각각의 제품구매 시 소비자의 구매 행동은 다양한 양상을 띠게 된다. 비교적 빈번하게 구매하는 비누, 세제, 팬 등의 구매와 한번 구매하면 수년간 사용하는 자동차, 가구, TV 등과 같은 제품의 구매 시 소비자들은 매우 다른 구매 행동을 보인다. 또한 같은 제품에 대하여도 각 소비자가 처해 있는 상황, 소비자 특성 등에 따라 구매 행동에 있어서 차이를 보일 수도 있다. 예컨대 테니스 라켓을 구매할 경우 배우기 시작한 지 얼마 안 된 소비자의 경우에는 좀 더 저렴한 제품을 선택할 것이며 또한 제품 선택에 있어서 그다지 큰 노력을 기울이지 않을 가능성이 높다. 반면 국가대표 테니스 선수의 경우에는 세계적으로 유명한 상표의 프로선수용 고급 제품을 선택할 것이며 테니스 라켓의 구매가 경기 성패에 매우 중요한 요인으로 작용하기 때문에 상당히 신중한 구매행동을 보일 것이다. 이렇게 소비자의 구매행동은 제품의 성격 및 제품에 대한 소비자의 관여도에 따라 다양한 양상을 보이게 되기 때문에 이 장에서는 소비자의 구매 행동을 관여도와 제품의 특성에 따라 분류하여 설명하고자 한다. 고관여 구매행동은 소비자들은 제품이나 서비스를 구매하는 의사결정과정에 있어서 그 의사결정이 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우에는 신중한 의사결정을 하려고 노력한다. 이를테면 앞으로 다니게 될 대학교를 선택한다든지 자동차를 구입하는 경우 등이 이에 해당한다. 관여도는 일반적으로 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 얼마나 개인적인 관심을 갖고 있는가 하는 개인적 요인과 구매하려는 제품이나 서비스에 대해 얼마나 개인적인 관심을 갖고 있는가 하는 개인적 요인과 구매하려는 제품이 갖는 중요성에 의해 좌우되는 제품 요인, 그리고 구매의 긴급을 요하는 정도 등의 소비자가 처해 있는 상황적 요인 등에 의해 결정된다. 소비자가 제품에 대해 많은 관심을 가질수록, 제품의 구매가 개인적으로 중요할수록, 소비자가 처한 구매관련 상황이 긴박할수록 소비자의 구매 의사결정에 대한 관여도는 높아지며, 고관여 구매 행동을 보이게 된다. 고관여 구매 행동은 구매하려는 제품의 특성에 따라 다시 복잡한 구매 행동과 부조화 감소 구매 행동으로 나누어 볼 수 있다. 복잡한 구매행동은 소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우의 구매 행동은 일반적으로 매우 복잡한 양상을 띠게 된다. 소비자들은 제품의 가격이 비교적 높고 상표 간의 차이가 크며, 일상적으로 빈번히 구매하는 제품이 아닌 소비자 자신에게 매우 중요한 제품을 구매할 때 높은 관여를 보인다. 복잡한 구매 행동을 요구하는 구매 시 소비자들은 제품구매를 위하여 많은 것을 알아야 한다. 예를 들어, 자동차 구매 시 제조사, 디자인, 색상과 같은 내용뿐만 아니라 연비, 엔진 소음, 승차감, 고속력 주행시 차체의 흔들림 정도 등의 내용을 함께 고려하게 된다. 이때 제조사, 디자인, 색상 등은 그냥 쉽게 선택할 수 있는 내용이지만 연비, 엔진 소음, 승차감 등의 내용 등은 직접 시승해 보거나 자동차 전문 잡지를 살펴보거나 자동차에 대하여 잘 알고 있는 주변 사람들을 만나는 등의 노력을 기울여야 평가할 수 있는 내용들이다. 여기서 중요한 점은 자동차와 같은 제품의 경우에는 각 제조사의 제품 간 차이가 비교적 뚜렷하기 때문에 소비자들은 자신이 합리적 선택을 위하여 충분히 노력을 기울일 준비가 되어 있는 경우가 많다는 점이다. 이렇듯 복잡한 제품을 구매하는 경우 구매자는 첫 번째로 제품에 대한 지식에 근거하여 그 제품에 대해 주관적으로 갖게 되는 생각인 신념을 개발하고, 그다음으로 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도를 형성하고 마지막으로 가장 합리적이라고 생각하는 구매 대안을 선택하는 학습 과정을 거치게 된다. 고관여 제품의 마케팅관리자들은 고관여 소비자들의 정보 수집 행동과 그들의 구매 행동 및 구매 후 평가 등에 대해 정확한 이해를 하고 있어야 한다. 따라서 소비자들이 제품구매 시 중요하게 고려하는 속성들과 경쟁사 제품에 비하여 차별적 이점을 제공하고 있는지에 대하여 소비자들에게 알려야 한다. 마케팅관리자들은 자사 상표 차별화의 필요성을 느끼기 때문에 긴 문구의 지면광고를 사용하여 상표의 편익을 알리는 방법을 주로 사용한다. 또한 최종적으로 구매 의사결정에 영향을 미치는 판매원들에게 충분한 동기 부여를 시키기도 하며 구매자의 주변 사람들이 자사 제품에 대하여 호의적 태도를 형성할 수 있도록 촉진 노력을 기울인다. 부조화 감소 구매 행동은 소비자들이 구매하는 제품에 대하여 비교적 관여도가 높고 제품의 가격이 비싸고 평소에 자주 구매하는 제품이 아니면 구매 후 결과에 대하여 위험부담이 있는 제품의 경우 각 상표 간 차이가 미미할 때 일어난다. 카펫을 구입하는 경우가 그 좋은 예가 될 수 있는데, 카펫은 일반적으로 고가품이며 소비자 자신에게 매우 중요한 제품이기 때문에 구매 시 소비자는 높은 관여를 가지고 구매 의사결정을 하게 된다. 이 때 지각되는 상표들의 차이가 매우 미미하기 때문에 소비자들은 비슷한 가격대의 제품은 각 상표 간 차이가 거의 없음을 인식하게 된다. 이렇듯 소비자들이 스스로 상표들의 차이를 판단할 수 있는 내용이 적기 때문에 소비자들은 유용한 정보를 얻기 위하여 점포들을 최종적으로 구매는 비교적 빨리 이루어 진다. 일반적으로 이러한 구매에 있어서 소비자들은 적절한 가격이나 구매 용이성과 같은 내용에 우선적으로 반응하게 되며 구매를 한 뒤 구매한 제품에 대한 불만 사항을 발견하거나 주변으로부터 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻게 되면 구매 후 부조화를 경험하게 된다. 이러한 부조화를 줄이기 위해서 마케팅관리자들은 소비자들이 구매 후 구매에 대한 확신을 갖게 하기 위한 촉진 활동을 벌이게 되는 것이 보통이다.
