전략적 마케팅계획Ⅳ

산업구조분석으로 Harvard 경영대학원의 Michael Porter 교수는 산업에 참여하는 주체들을 기존 기업들, 잠재적 진입자, 대체재, 공급자, 구매자로 나누고, 이들간의 경쟁관계에서의 우위에 따라 각 기업과 산업의 수익률이 결정되는 것으로 보았다. 첫째, 산업의 수익률은 기존 기업들간의 경쟁에 의해 영향을 받는다. 일반적으로 많은 기업들이 시장경쟁에 참여하고 이들간에 경쟁이 치열할수록 산업 및 기업수익률은 낮아지게 된다. 둘째, 잠재적 진입자의 시장진출 위협정도도 산업의 수익률에 영향을 미친다. 만일 어느 산업내의 기존 기업들이 높은 수익률을 거두고 있다면, 많은 다른 기업들이 그 산업에 진입하고 싶을 것이다. 만약 모든 기업들이 그 산업에 자유롭게 진입할 수 있다면, 그 산업의 수익률은 새로운 진입자와의 경쟁에 의해 낮아질 것이다. 산업내 기존 경쟁기업들은 진입장벽의 구축을 통해 잠재적 진입자의 시장진입을 저지하려고 한다. 진입장벽이란 산업내 기존 기업들이 신규진입자에 대해서 가지는 상대적 우위를 말한다. 예를 들어, 현대자동차가 자동차시장에서 높은 이익을 얻는다고 해서 모든 기업들은 신규진입기업들에게 높은 진입장벽으로 작용하기 때문이다. 셋째, 산업의 수익률은 대체재의 유무에 의해서도 영향을 받는다. 예를들어, PDA,디지털휴대폰, 유선전화기는 서로 긴밀한 대체재관계가 있다. 만일 PDA와 디지털휴대폰의 구매ㆍ사용비용이 너무 비싸다면, 소비자들은 유선전화기로 전환할 것이다. 그러나 대체재의 존재여부가 산업의 수익률에 반드시 부정적인 영향을 미치는 것은 아니다. 예를 들어, 디자이너 패션의류의 경우와 같이 소비자들이 특정 브랜드에 대하여 높은 애호도를 가진다면, 많은 대체재의 존재에도 불구하고 소비자들은 그 브랜드제품을 계속 구매할 것이다. 넷째, 구매자의 교섭력에 의해서 산업의 수익률이 영향을 받는데, 구매자의 교섭력이 강할수록 산업의 수익률은 낮아진다. 구매자의 교섭력은 여러 요인들에 의해 결정된다. 먼저, 소수의 구매자들이 산업전체 생산량의 대부분을 구매한다면, 이들의 교섭력은 강해진다. 가령, 한국타이어나 금호타이어는 현대자동차나 GM대우자동차, 르노삼성자동차에 매년 수백만 개의 타이어를 공급하고 있다. 만약 이들 자동차회사가 타이어 가격의 인하를 요구할 때, 타이어제조업체들은 이들의 요구를 들어주지 않을 수 없을 것이다. 또한 구매자들이 기존 거래선을 바꾸는 데 많은 전환비용이 발생할 경우에는 구매자의 교섭력이 낮아진다. 다섯째, 산업의 수익률은 공급자의 교섭력 정도에 의해서도 영향을 받는다. 공급자의 제품이 차별화되어 있거나 제품의 공급이 소수기업에게 집중되어 있다면, 공급자의 교섭력이 강해지므로 산업의 수익률은 낮아질 것이다. 예를 들어, 반도체 제조를 위한 첨단 장비와 재료는 소수기업들에 의해 지배되고 있으므로 이들의 교섭력이 매우 강하다. 그러므로 이들의 높은 교섭력은 반도체 제조업체의 수익률에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 마케터는 산업구조분석을 통해 산업 및 기업의 수익률에 영향을 미치는 핵심성공요인을 파악하고 각 요인별로 자사 및 경쟁사의 강ㆍ약점을 분석하여야 한다. 그러나 산업내에는 너무나 많은 경쟁사들이 존재하므로 경쟁사를 하나씩 분석하는 것이 쉽지 않을 뿐아니라, 기업이 산업내 모든 경쟁사들을 상대로 경쟁하는 것은 아니다. 즉 산업내에는 아주 강력하고 직접적인 경쟁사들이 있을 수 있고 경쟁의 강도가 약한 경쟁사들도 있을 수 있다. 그러므로 많은 기업들이 자사와 보다 직접적으로 경쟁하게 되는 경쟁사들을 파악하는 방법의 하나로 전략집단이라는 개념을 이용한다. 산업내 경쟁자들은 전략집단별로 분류될 수 있는데, 이때 한 산업내에서 동일한 경쟁전략을 추구하는 기업들의 집합을 전략집단이라고 한다. 특정 전략집단에 소속된 경쟁전략을 추구하는 기업들의 집합을 전략집단이라고 한다. 특정 전략집단에 소속된 경쟁사들은 오랜 기간에 걸쳐 유사한 경쟁전략을 추구하거나, 유사한 기업특성을 가지거나, 혹은 유사한 핵심역량을 가진다. 산업내에는 한 전략집단에 속한 기업이 다른 전략집단으로 이동하는 것을 방해하는 이동장벽이 존재한다. 전략집단 개념은 경쟁전략의 수립에 유용하게 활용될 수 있다. 각 전략집단에 소속된 기업들은 산업의 변화에 비슷하게 영향을 받거나 대응하므로 경쟁기업의 미래전략을 예측할 수 있다. 또한 전략집단개념은 전략적 투자결정에도 활용될 수 있는데, 가령 각 전략집단의 수익성을 평가하여 가장 매력적인 전략집단에 자사의 자원과 핵심역량을 투자할 수 있다. 경쟁우위전략의 결정으로 한 기업이 경쟁사들보다 높은 수익을 얻는 데에는 크게 비용우위와 차별화 우위의 두 가지 방법이 있다. 비용우위전략이란 동일한 품질의 제품을 경쟁사보다 낮은 비용에 생산하여 저렴하게 판매하는 것을 말하며, 차별화우위전략은 경쟁사들이 모방하기 힘든 차별화된 제품을 만들어 경쟁사들보다 비싼 가격으로 판매하는 방법이다. Porter는 기업이 비용우위와 차별화우위 중 어느 것을 선택하느냐와 그 기업이 전체시장과 특정 세분시장 중 어디를 표적으로 하느냐에 따라 비용우위전략,차별화전략, 집중화전략의 세 가지 본원적 전략으로 나누었다. 비용우위전략이나 차별화전략은 주로 대기업에 의해 수행되는 전략이다. 비용우위전략은 전체시장에서 비용선도자가 되고자 하며 매우 낮은 비용으로 제품을 생산하여 가격경쟁에서 우위를 가지려는 전략이다. 비용우위전략은 효율적인 규모의 설비투자, 경험곡선효과에 의해 원가의 감소, 간접비의 효율적 통제 및 연구개발비와 광고비에 대한 통제를 통해 경쟁우위를 달성한다. 차별화전략은 산업내 전체 소비자들에게 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보하려는 전략이다. 차별화전략에서는 제품디자인이나 광고를 통해 차별화된 브랜드이미지를 구축하거나 높은 서비스와 제공함으로써 경쟁우위를 획득한다. 집중화전략은 산업내 특정세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략으로, 중소규모의 기업에 적절하다. 집중화전략은 비용우위에 토대를 두거나 혹은 차별화우위에 토대를 둘 수 있다. 즉 집중화전략은 비용우위를 토대로 저가세분시장을 표적으로 할 수도 있고 차별화우위를 토대로 고가ㆍ고품질의 세분시장을 표적으로 할 수도 있다. Porter는 차별비용우위전략이나 차별화전략 중 하나만을 선택해야지, 두 가지 전략을 동시에 추구하는 기업은 높은 수익률을 거두지 못한다고 보았다. 그러나 실제로 기업들이 비용우위전략과 차별화전략을 함께 추구하여 성공을 거두는 경우를 흔히 볼 수 있다. 예를 들어, 전체 자동차시장에서 높은 시장점유율을 가지고 있는 현대차동차는 자동차시장을 소형,중형,대형시장으로 세분화하여 차별화된 제품을 제공하면서 각각의 세분시장에서 비용상의우위를 추구하려고 한다. 그러므로 마케터는 비용우위전략과 차별화전략을 상호보완적으로 잘 활용하면, 높은 수익률을 올릴 수 있다. 즉 광고와 판매촉진을 통해 시장점유율을 확대할 수 있고, 이러한 시장점유율의 증가는 규모의 경제를 통해 생산원가를 낮출 수 있다. 이와 같이 시장점유율이 높은 기업은 제품차별화를 추구하면서 동시에 비용을 낮춤으로써 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁할 수 있는 것이다. 제품수준에서의 마케팅계획은 기업수준에서의 전략적 마케팅계획이 수립되면, 마케팅관리자는 각 제품시장을 공략하기 위한 마케팅전략과 이를 실행하기 위한 구체적인 마케팅프로그램에 관한 계획을 수립해야 한다. 제품별 마케팅계획은 회사가 취급하는 모든 제품들의 전반적인 전략적 방향을 결정하기 위해 수립되는 전략적 마케팅계획의 한 구성요소로서, 이의 통제를 받는다. 마케팅관리자는 제품수준에서의 마케팅계획의 수립과정에서 먼저 자사제품이 활동하게될 제품시장의 영역을 정의해야 한다. 제품시장에 대한 정의는 어떤 제품상표들이 동일한시장에서 경쟁하는지를 결정하는 것이다. 제품시장의 범위는 크게 제품의 물리적 속성에 기초한 방법과 고객평가에 기초한 방법에 의해 정의될 수 있다. 제품의 물리적 속성에 기초한 방법은 유사한 속성을 가진 제품들을 동일한 시장에 속한 것으로 보는 것이다. 예를 들어 코카콜라가 제품시장을 콜라냐 아니냐, 다이어트용이냐 아니냐, 카페인이 함유되어 있느냐 아니냐에 의해 분류하는 것은 제품의 물리적 속성에 기초한 방법의 한 예이다. 또한 르노삼성자동차가 엔진사이즈에 의해 승용차시장을 분류한다면 4기통 엔진의 승용차들은 모두 4기통 승용차시장에 속하게 된다. 고객평가에 기초한 방법은 고객에 의해 유사하다고 평가된 제품들을 동일한 제품시장에 포함시키는 것으로서, 선택행동에 기초한 방법은 고객들의 상표전환행동을 토대로 제품시장의 범위를 결정하는 것이다. 예를 들어, 게토레이 구매자에게 게토레이가 없을 때 어떤 상표를 구매할 것인가를 물어보거나, 커피구매자들이 커피제품의 가격이 오르면 어떤 제품으로 전환하는지를 조사할 수 있다. 이때 대체관계가 높은 제품들을 동일한 제품시장에 속하는 것으로 판단된다. 사용상황에 기초한 방법은 소비자들로 하여금 특정제품의 용도를 나열하도록 요구한 다음, 각 용도에 적합한 제품들을 물어봄으로써 제품시장의 경쟁범위를 파악하는 것이다. 이때 소비자들이 동일한 용도로 사용하는 제품들은 같은 제품시장에 속하는 것으로 판단한다. 자사제품이 경쟁해야 할 시장범위가 결정되면, 마케팅관리자는 그 제품시장에서 성취해야 할 마케팅목표를 결정한다. 마케팅목표는 일반적으로 매출과 이익으로 표시된다. 가령,삼성전자 애니콜은 연말까지 200,000개를 판매한다는 매출목표를 설정할 수 있다. 마케팅계획 수립과정의 다음 단계는 제품목표를 달성하기 위한 마케팅전략을 개발하는 것이다. 마케팅전략은 시장세분화, 표적시장 선정, 그리고 제품포지셔닝으로 구성된다. 즉 마케팅관리자는 전체시장을 주요한 세분시장으로 구분하고, 각 세분시장의 매력도와 기업의 자원 및 능력을 고려하여 표적시장을 선정한다. 그리고 선택된 표적세분시장내에서 가장 강력한 경쟁적 포지션을 구축한다. 시장세분화란 전체시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정이다. 표적시장의 결정은 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것이다. 제품포지셔닝은 소비자의 마음속에 경쟁상표와 비교하여 경쟁우위를 제공하는 위치에 자사상표를 구축하려는 노력을 말한다. 마케팅관리자는 포지셔닝된제품을 중심으로 마케팅믹스에 대한 관리를 하게 된다. 즉 선정된 표적시장내의 소비자의 마음속에 경쟁우위를 갖는 포지션을 구축하기 위해 제품, 가격, 촉진 및 유통과 관련된 구체적 마케팅프로그램을 수립하고 이에 따라 마케팅활동을 수행한다. 마케팅관리자는 마케팅집행의 결과가 목표와 부합되는지를 평가하고, 이 평가를 토대로 새로운 마케팅계획을 수립하게 된다.