마케팅환경분석Ⅰ

 마케팅과 관련된 의사결정이 이루어지고 실행에 옮겨지는 현장인 기업을 둘러싼 마케팅 환경은 마케터가 마케팅계획을 수립하고 수행해 나가는 데 매우 중요한 의미를 갖는다. 이를테면 자연환경보호에 대한 일반대중의 관심과 이와 관련된 새로운 법적 규제의 증가는 기업이 수동적으로 이러한 추세에 순응하는 차원을 넘어서 보다 적극적으로 마케팅활동을 통해 이를 선도해 나갈 것을 요구한다. 또한 1997년 말에 외환위기로 시작된 'IMF 위기'를 거치면서 기업과 금융권의 구조조정 등 많은 변화를 겪은 국내 경제환경은 우리 기업들이 과거에 추구했던 성장 일변도의 전략에서 탈피하여 수익성 위주의 전략에서 고부가가치 창출을 위한 전략으로 변화할 것을 요구하고 있다. 더구나 정보기술의 발전에 따른 기업 환경의 급격한 변화는 21세기에 걸맞는 '고객의 평생가치'를 중심으로 한 마케팅으로 기업의 사고가 변할 것을 요구하고 있다. 이 장에서는 기업에서 마케팅계획을 수립하고 수행하며 이를 통제해 나가는 데 바탕이 되는 마케팅환경에 대해 살펴보기로 한다. 마케팅환경을 구성하는 요인들을 내적 환경요인과 외적 환경요인의 두 가지 큰 범주로 나누어 살펴본다. 내적 환경요인은 기업과 마케팅담당자들에 의해 주도되면서 기업에 의해 통제될 수 있는 요인들을 말한다. 기업의 최고경영층은 기업의 전반적인 정책을 제시하며 이는 마케팅 담당자들이 마케팅 의사결정을 내림에 있어 지침의 역할을 수행한다. 또한 마케팅담당자들은 이런 지침에 따라 구체적인 마케팅계획을 수립한다. 이를테면 르노삼성자동차의 최고경영진이 소형차시장에 진입하기로 결정하면 르노삼성자동차의 마케팅담당자에게는 그 의사결정이 내적 환경을 구성하는 하나의 요인이 되며, 마케팅담당자들이 수립한 소형차시장 침투를 위한 마케팅계획은 상품기획부서에서 하나의 내적 환경요인으로 작용한다. 외적 환경요인은 개별기업이 통제할 수 없는 환경요인들을 말한다. 예를 들면 법적ㆍ정치적 요인, 경제적 요인, 기술적 요인 등이 그것이다. 이 장에서는 우선 내적 환경요인과 외적 환경요인들을 이해하고 이들이 어떻게 상호작용을 일으키며, 나아가 기업이 외적 환경의 변화에 대해 어떻게 적응해 가는가를 살펴보기로 한다. 내적 환경요인은 기업과 마케팅담당자들에 의해 주도되며 기업이 통제할 수 있는 요인들이다. 내적 환경요인들 중의 일부는 최고경영층이 통제하며 기업 전반을 지배하는 정책적 의사결정들에 의해 좌우된다. 따라서 마케팅담당자들은 전반적인 기업의 목표를 달성하기 위해 마케팅계획을 수립하고 이를 수행하지만 기업의 전반적인 목표나 정책은 내부적인 환경요인의 하나로 받아들이지 않으면 안된다. 중소기업의 경우에는 전반적인 정책이나 구체적인 마케팅의사결정이 공히 최고경영증에 의해 이루어지는 사례도 흔히 볼 수 있지만, 그러한 경우에도 전반적인 정책이 먼저 결정된 다음 마케팅계획이 그에 준해서 수립되는 것이 보통이다. 이하에서는 내적 환경요인을 최고경영층에 의해 주도되는 요인들과 마케팅부서에 의해 통제되는 요인들로 나누어 살펴보기로 한다. 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들로 최고경영층이 내리는 의사결정은 여러 가지이지만 그 중에서도 다음의 다섯 가지 분야에 관한 의사결정들이 마케터에게 결정적인 영향을 미치게 되는데 1)사업영역에 관한 의사결정,2)기업의 전반적인 목표에 관한 의사결정, 3)기업문화에 관한 의사결정, 4)기업내 마케팅부서의 역할에 관한 의사결정, 5)기업내 기타 부서들의 역할에 관한 의사결정 등이 그것이다. 이들을 상술하면 아래와 같다. 사업영역은 최고경영층은 기업이 어떤 영역 내에서 활동할 것인가를 결정한다. 이 때의 영역은 상품이나 서비스의 종류뿐만 아니라 지역적인 범위, 소유구조의 형태, 구체적인 사업분야 등을 모두 포함하는 개념이다. 일반적인 상품이나 서비스의 종류는 기업이 진출하고 있는 업종을 모두 포함하는 개념이다. 일반적인 상품이나 서비스의 종류는 기업이 진출하고 있는 업종을 의미한다. 이를테면 LG전자는 가전제품의 제조 및 판매, 반도체 제품의 제조 및 판매, 시스템사업 등에 진출해 있으며 이 같은 사업 영역은 사내의 마케터가 활동할 수 있는 커다란 범위를 정해 준다. 사업의 지역적인 영역은 가장 작은 범위인 이웃에서 시작하여 시, 도, 전국, 나아가서 세계시장을 그 무대로 할 수 있으며 이는 마케터들이 주로 활동하는 공간적인 범위를 확정시켜 준다. 소유구조의 형태는 순수한 개인사업에서부터 주식회사에 이르기까지 다양한 형태를 취할 수 있으며 기업이 어떤 소유구조를 갖느냐가 마케터의 활동에 지대한 영향을 미치게 된다. 이를테면 주식회사가 갖는 사회적인 책임의 테두리 내에서 이루어지게 된다. 기업에 따라서는 구체적인 사업분야가 미리 확정되어 있는 사례를 볼 수 있는데, 이를테면 '가자주류백화점' 처럼 수입주류상품의 판매에만 주력하고 있는 경우가 그러한 예이다. 기업의 전반적인 목표는 최고경영층에 의해 제시되는 기업 전반과 관련된 측정 가능한 목표를 말한다. 기업의 성과는 제시된 목표와 실적을 비교함으로써 평가된다. 보통 기업의 목표로서는 매출액, 시장점유율, 이윤 등이 사용되는데 최근에는 매출액이나 시장점유율 보다 이윤의 기업목표로서의 중요성이 증가하고 있는 추세이다. 또한 자사제품이나 서비스의 고객만족 수준이 매출액이나 이익에 많은 영향을 주게 되므로 최근에는 고객의 자사 제품이나 서비스 수준의 제고를 매출액이나 이익과 함께 기업의 목표로 삼는 경우도 자주 볼 수 있다. 이를테면 신라호텔은 재무적인 목표 외에도 우리 나라 최고의 서비스를 통한 고객만족 수준의 제고를 목표로 삼고 있는데 이는 매출액이나 이익 이외의 지표를 목표로 삼고 있는 한 가지 예이다. 기업의 마케팅활동은 기업의 전반적인 목표가 무엇으로 설정되는가네 의해 지대한 영향을 받게 된다. 기업의 단기적인 목표뿐만 아니라 장기적인 목표가 마케팅활동에 의미있는 영향을 미치기 위해서는 구체적이고 측정가능해야 하며 확정된 기간이 주어지지 않은면 안된다. 이를테면 필기구시장에 새로진입한 업체가 5년 이내에 30프로의 시장점유율을 획득하는 것을 목표로 삼을 수 있을 것이다. 최고경영층은 기업문화에 결정적인 영향을 미친다. 기업문화는 조직구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 그리고 관행들로 구성된다. 우리 나라 기업들의 기업문화는 인간중시의 가풍적 기업문화, 집합주의와 명분주의적 행동양식, 상하간 위계질서의 중시로 특징지울 수 있다. 이같은 우리 기업들의 문화적 특징은 인사관리 면에 있어 전인주의적 가치의 선호와 전문가보다는 generalist를 우대하는 경향으로 연결되고 있으며, 조직행동 면에서는 집합주의적 의사결정방식과 체면의 중시로 나타내고 있다. 이러한 특징을 갖는 우리 기업들의 기업문화는 경영의 안정성과 장시간의 작업시간을 통한 산출물의 중대에 결정적인 기여를 해온 것은 사실이지만 중간경영증 및 조직의 하위 수겅원들이 창의성을 발휘할 수 있는 기회를 제약하고 조직구성원 개인의 능력이나 성과에 대한 평가로 보상을 어렵게 함으로써 조직의 효율을 떨어뜨리는 결과를 초래하는 부정적인 측면도 동시에 가지고 있다. 마케팅과 관련된 의사결정과 활동들은 기업문화에 의해 큰 영향을 받게 된다. 예를 들면 마케팅활동 중 가장 중요한 분야의 하나인 신제품 개발에서도 기업문화는 결정적인 요인이 되는 경우를 흔히 볼 수 있다. 즉 조직의 분위기가 고객을 중시하면서 동시에 효율을 강조하는 시장지향적인 특성을 갖는가 하니면 전통적인 관행과 위계질서를 중시하는 전통중시형인가에 따라 신제품 아이디어 창출에서 신제품 설계에 이르기까지의 신제품 개발과 정은 크게 달라지게 된다. 점점 더 치열해지는 시장에서의 경쟁을 이겨내기 위해서는 우리기업들도 빠른 시간 내에 창의성과 실험정신이 평가받을 수 있고 고객이 중시되며 전문성과 효율이 강조되는 시장지향적 기업문화를 구축하지 않으면 안된다. 그러한 기업문화 아래서만 합리적이고 과학적인 마케팅의사결정과 마케팅활동이 수행될 수 있다. 마케팅부서의 역할은 마케팅의사결정과 마케팅활동의 내용은 기업 내에서 마케팅부서가 어떤 위상을 갖고 있는가에 따라 크게 좌우된다. 최고경영층이 마케팅의 중요성을 인식하고 적절한 인적 및 재무적 자원을 배정하며 마케팅부서를 이끌어 나가는 책임자의 위치가 임원급인 경우에는 마케팅활동이 기업 내의 다른 기능들과 조화를 이루면서 효과적으로 수행되어나갈 가능성이 커진다. 이에 반해 마케팅담당자들의 조직 내 위치가 다른 기능분야 담당자들에 비해 하위직급이고 마케팅의 역할을 영업지원이나 광고 등으로 한정하는 경우 마케팅활동은 활발하게 전개될 수 없을 뿐만 아니라 마케팅부서는 조직 내에서 인정받는 부서로 자리를 잡기도 어려워진다. 기타 부서들의 역할은 마케팅부서가 다른 관련부서들과의 업무상의 중복이나 충돌을 피하기 위해서는 조직 내에서 마케팅이 담당하는 업무의 영역과 다른 부서들과의 관계가 명확하게 규정되어 있어야 한다. 이를테면 마케팅부서는 제품을 개발함에 있어 연구개발을 담당하는 연구소나 생산을 담당하는 생산부서와 유기적인 관계를 가지면서 의사소통과 조정을 지속해 나가지 않으면 시장에서 성공하는 신제품을 만들기가 어렵다. 따라서 성공적인 마케팅활동을 수행하기 위해서는 최고경영층이 마케팅의 영역을 명확하게 규정하고 타 부서와의 조정을 원할하게 수행 할 수 있는 제도적인 장치를 마련해야 한다. 마케팅부서에 의해 통제되는 요인들은 표적시장과 마케팅목표의 선택, 마케팅조직의 구축, 마케팅믹스의 구성과 마케팅계획의 구성과 마케팅계획의 통제 등이다. 이 같은 내적 환경요인들이 마케팅의사결정과 마케팅활동에 어떻게 영향을 주는가를 상술하면 다음과 같다. 표적시장과 마케팅목표의 선택은 마케팅부서에서 내리는 가장 중요한 전략적 의사결정들 중의 하나는 기업에서 판매하는 제품이나 서비스의 표적시장과 마케팅목표를 정하는 일이다. 표적시장은 기업이 마케팅 프로그램을 통해서 만족시키고자 하는 특정의 고객집단을 말한다. 표적시장을 선택함에 있어 마케팅부서는 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누게 되며 그 세분시장을 중 하나 이상의 세분시장을 표적시장을 표적시장으로 삼게 된다. 이 같은 표적시장의 선택은 다른 모든 마케팅의사결정에 영향을 주게 된다. 이를테면 경제성을 중시하는 소비자들을 표적시장으로 삼는 이랜드 같은 기업은 상품의 설계, 가격결정, 출점전략, 촉진방법 등의 모든 면에 있어 표적시장의 욕구와 필요를 고려하여 결정을 내리지 않으면 안된다. 일단 표적시장이 정해지면 마케팅부서에서는 표정시장과 관련된 마케팅목표를 설정하게 되는데 마케팅목표는 최고경영층이 설정하는 기업의 전반적인 목표보다는 훨씬 더 구체적이고 고객과 관련된 목표를 설정하는 것이 보통이다. 이를테면 마케터들은 제품별 매출 또는 이익 목표와 함께 고객들이 자사상표에 대해 가지고 있는 이미지의 제고나 반복구매율을 향상시키는 것을 목표로 삼는 경우를 볼 수 있는데 이 같은 목표들은 마케터가 내리는 의사결정에 많은 영향을 미치게 된다. 마케팅조직의 구축을통해 마케팅조직은 마케팅과 관련된 제반할동을 수행하기 위해 기업이 갖추고 있는 인적 구조를 말한다. 마케팅조직은 각 조직구성원의 권한과 책임, 그리고 해당업무를 규정한다. 마케팅조직은 마케팅조사, 촉진, 물류, 제품계획 등 마케팅의 기능별 조직과 제품을 중심으로 구성된 제품별 조직 그리고 시장에 따라 나누어진 시장별 조직 등의 몇 가지 유형을 생각해 볼 수 있다. 기업의 마케팅조직이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 구성원들의 활동영역과 활동내용이 크게 달라질 수 있다. 이를테면 제품별 조직의 제품관리자나 상표 관리자는 자기가 말고 있는 제품이나 상표의 모든 마케팅활동에 대해 권한과 책임을 갖는 반면 시장별 마케팅조직 하에서는 지역별로 시장을 나누어 지역별로 관리자를 두고 지역별 관리자가 그 지역에 관한 권한과 책임을 갖는것이 보통이다. 마케팅과 영업이 분리되어 있는 기업에서는 마케팅은 제품별 조직, 영업은 지역적인 시장별 조직을 갖고 있는 경우를 흔히 볼 수 있다. 국내의 식품제조업체들 중 아이스크림, 유음료, 라면, 스낵 등을 생산하고 있는 (주)빙그레의 경우 마케팅부서는 온도대별로 빙과류 팀, 유음료 팀, 상온식품 팀으로 나눠어져 있고, 영업부서는 경인지역 사업본부, 영남지역 사업본부 등 지역별 조직으로 구성되어 있다. 마케팅믹스의 구성과 마케팅계획의 통제는 마케팅믹스 표적시장과 관련된 마케팅목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 구성요소들을 결합한 것을 말한다. 마케팅믹스를 구성할 때에는 표적시장의 욕구를 적절히 반영할 수 있어야 하며, 마케팅믹스의 구성요소들 사이의 조화를 이루어야 한다. 또한 마케팅믹스는 기업이 가진 자원의 가진 자원의 한계 내에서 실현될 수 있어야 하며 분명한 차별적 우위를 가질 수 있도록 구성되어야 한다. 일단 마케팅믹스가 구성되면 기업의 마케팅활동은 그 테두리 내에서 이루어지게 된다. 마케팅계획이 수립되고 그에 따라 마케팅활동이 수행되기 시작하면 마케팅활동의 성과를  검토하고 평가하는 마케팅통제기증이 그 역할을 수행하게 된다. 마케팅활동에 대한 평가가 정기적으로 수행되며, 기업의 외부환경에 관한 자료와 기업 내부의 자료가 지속적으로 검토되어야 한다. 성과의 특정은 일년에 적어도 1~2회 심층적으로 수행되어야 하며 기업내외의 환경변화에 따라 전략의 수정이 이루어진다.