구매의사결정과정Ⅰ

 지금까지 살펴본 여러 가지 구매행동들은 의사결정과정의 관점에서 보면 다양한 모습을 띄게 되지만 이들 중 가장 표준적인 의사결정과정을 거치게 되는 복잡한 구매행동을 상정하여 구매의사결정과정을 살펴보기로 한다. 소비자들은 매일 여러 가지 제품이나 서비스를 구매한다. 아침에 출근하기 위해 버스를 탈 것인가 지하철을 이용할 것인가 아니면 택시를 이용할 것인가에 대한 의사결정을 내리는 것을 시작으로 점심식사를 위한 음식점 및 메뉴의 선택, 퇴근 후 백화점에 가서 어떤 옷을 살 것인가에 대한 결정, 슈퍼마켓에서 다음날 아침에 마실 오렌지주스 선택을 위한 구매의사결정 등 다양한 제품 및 서비스에 대한 구매의사결정 상황에 직면한다. 기업들은 설문조사, 소비자 관찰 등 여러 가지 방법을 통하여 소비자들이 제품을 구매하는 과정을 이해하려 노력한다. 그러나 소비자의 구매행동의 동기와 구매의사결정과정을 이해하기란 쉽지 않다. 소비자들의 구매의사결정과정은 필요의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매의사결정, 구매 후 행동의 5단계로 설명할 수 있다. 소비자의 구매과정은 구매행동 이전부터 구매 후 과정등 지속적으로 연결되어 있다. 따라서 마케팅관리자들은 소비자들의 제품구매결정 단계에 대한 이해뿐만 아니라 필요인식 단계에서부터 구매 후 행동의 전과정에 걸친 이해를 갖지 않으면 안된다. 경우에 따라서 소비자들은 위의 5단계들 중 어떤 단계를 생략하거나 단계간 순서를 바꾸기도 하는데 주로 습관적인 구매에 있어서 그러한 행동을 보인다. 예를들어 자동차와 같은 제품을 구매항 경우에는 일반적으로 5단계를 모두 거치게 되지만 비누,세제와 같은 제품을 구매할 경우에는 기존에 사용하던 제품이 떨어짐을 인식하는 필요의 인식 단계를 거쳐 평소에 주로 사용하던 상표를 구매하여 직접 구매 단계를 밝게 되어 이 구매 의사결정에 있어서는 정보의 탐색과 대안의 평가가 생략된 것이다. 그러나 일반적으로 소비자들이 신제품을 구매하거나 복잡한 제품을 구매하려는 상황에서는 구매 의사결정 5단계를 모두 거치는 경향이 있기 때문에 각 단계에 대하여 살펴보는 것은 의미 있는 일일 것이다. 필요의 인식 과정은  소비자는 자신이 처해 있는 현 상황과 바라는 이상적인 상황과의 괴리가 심할 때 문제를 인식하거나 필요를 인식하게 되는데 이 단계가 구매의사결정과정의 첫 단계이다. 필요는 배고픔, 목마름 등의 내부적 자극에 의해서 발생할 수도 있으며, 만두 가게 옆을 지나가다가 금방 찐 만두를 보고 시장기를 느끼거나 친구의 새로 산 옷이나 액세서리 등을 부러워하게 되는것과 같이 외부적 자극에 의하여 발생할 수도 있다. 이러한 내부적 또는 외부적 자극들은 소비자들로 하여금 자신의 필요나 문제를 인식하게 하고, 이는 구매행동을 유발할 수 있기 때문에 마케팅관리자는 소비자들이 필요를 인식하게 하는 요인들과 상황들을 이해하고 있어야 한다. 정보의 탐색 과정은 필요를 인식한 소비자는 만약 욕구가 강하고 그 욕구를 채울 수 있을 만큼 만족스러운 제품이 머리에 떠오른다면 직접 그 제품을 구매할 것이다. 그러한 상황은 정보의 탐색이 내적탐색에서 그친 경우이다. 그러나 일반적으로 소비자들은 자신의 욕구를 만족시킬 수 있는 해결책을 위한 정보를 기억 속에 충분히 갖고 있지 못한 경우가 많은데, 그런 경우 외부에서 정보를 찾은 외적 탐색에 나설 것이다. 만약 기존에 소유하고 있는 숭용차가 계속적으로 고장을 일으켜서 새로운 차에 대한 필요성이 인식되면 그 소비자는 자동차와 관련된 정보에 대하여 보다 많은 수용력을 나타내는데, TV나 잡지 등의 자동차 광고에 대하여 높은 주의를 기울이며 또한 주변 사람들이 타고 다니는 자동차에 대하여 깊은 관심을 갖게 된다. 뿐만 아니라 주위 사람들과 자동차와 관련된 주제를 가지고 많은 대화를 나누기도 한다. 어떤 경우에는 보다 적극적인 정보획득 행동을 보이기도 하는데, 자동차 관련자료를 읽거나, 친구들에게 전화를 걸어 정보를 얻고, 직접 자동차 전시장에 들러 유인물 등을 가져다 상세하게 읽어보고 판매원에게 질문을 하기도 한다. 소비자들은 다양한 정보원천으로부터 외부의 정보를 획득한다. 그 첫 번째 원천이 개인적 정보원천으로서 가족, 친구, 이웃, 친지들이고, 두 번째 원천은 상업적 원천으로 광고, 판촉사원, 중간상, 포장, 진열 등이 있으며, 세 번째 원천은 공공적 원천으로 신문기사나 방송의 뉴스, 소비자시대 등의 잡지가 있으며 네 번째 원천은 경험적 원천으로 시험구매, 제품의 직접사용 등이 있다. 이러한 정보원천의 영향력은 제품과 소비자의 직업 등의 특성에 따라서 나르게 나타난다. 일반적으로 소비자들은 마케팅관리자들에 의해서 통제되는 상업적 원천으로부터 많은 정보를 얻지만 무엇보다도 가장 효과적인 정보원천은 개인적 정보원천이다. 개인적 원천은 제품구매에 가장 그게 영향을 미치는데 상업적 원천은 일반적으로 소비자들에게 단순한 정보나 편견이 개입된 정보를 전달하는 반면 개인적 원천은 정보를 전달할 뿐만 아니라 제품에 관한 주관적 평가를 함께 전달한다. 많은 정보를 획득할수록 소비자들은 그들에게 유용한 상표나 제품에 대한 인지와 지식은 증가하게 되는데 소비자에게 유용한 여러 가지 상표를 알게 되고 하고 경우에 따라서는 대안에서 어떤 상표를 제거할 수 있는 지식을 얻기도 한다. 소비자들은 자동차 구매시 우리 나라에서 구매할 수 있는 모든 자동차들의 집합인 전체집합에 속한 모든 대안들을 고려하는 것은 아니다. 소비자들은 그들이 인지할 수 있는 자동차들 중에서도 경제적인 조건 등 몇 가지 전제조건에 맞는 대안들을 구매시 고려하게 되는데, 이를 고려대안집합이라고 하며 이들중 쉽게 한두 개의 대안을 제거한 뒤 선택 집합을 형성하여 다양한 속성 등을 평가하는 과정으로 넘어가게 된다.