마케팅 정의와 핵심개념

마케팅은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교호나이 일어나도록 하는 일련의 활동들을 말한다고 합니다. 교환의 한쪽 당사자가 다른 당사자로 하여금 바람직한 반응을 나타내려고 하는 경유 마케팅을 관리할 필요가 생겨난다.

마케팅관리에 대해서는 『마케팅관리는 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.』 1985년 미국마케팅협회가 내린 정의가 가장 널리 쓰이고 있다. 마케팅 또는 마케팅관리에 관한 정의는 개념적으로 정교하기는 하지만 너무 추상적이어서 실제로 활용할 수 있는 마케팅의 관리적인 정의로는 적합치 못한 경우가 많다. 기업과 같은 영리 기관에서의 마케팅을 상정하고 '고객만족을 통한 이윤의 추구'라는 개념으로 마케팅을 정의해 보고자 한다. 사실 기업의 입장에서 고객의 필요와 욕구를 만족시키는 일과 이윤을 추구하는 것은 서로 충돌하는 관계에 있게 되는 경우가 종종 있다. 마케터의 주된 임무는 두 가지 목표가 상충하지 않고 조화롭게 달성될 수 있는 방법을 찾아내어 이를 실행하고 감독하는 것이라고 볼 수 있다. 마케팅의 핵심개념으로 마케팅을 정의하기 위한 핵심개념들은 소비자의 필요와 욕구, 소비자의 만족, 교환, 지장 등이라고 할 수 있다. 마케팅은 인간의 필요와 욕구에서 시작한다. 인간은 살아가기 위해 음식, 옷, 주택 등을 필요로 한다. 뿐만 아니라 인간은 휴식, 교육, 오락 등의 서비스에 대해서도 강한 욕구를 가지고 있다. 인간은 많은 경우 이 같은 기본적인 상품이나 서비스의 특정 형태나 상표에 대해 강한 선호를 가지고 있다. 예컨대 어떤 사람은 배고픔을 해결하기 위해 수제비를 먹는 것을 좋아하며, 갈증을 해소하기 위해서는 포카리스웨트를 즐겨 마신다. 한편 무료함을 달래기 위해 장기이라는 오락을 즐기기도 한다. 인간의 필요는 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태이다. 인간은 생존을 위해 의/식/주, 안전, 소속감, 존경등을 필수적으로 갖추어야 하는데, 이 같은 것들이 결핍되었다고 느낄 때 그 사람은 필요를 가지고 있다고 볼 수 있다. 이 같은 필요들은 사회나 마케팅에 의해 만들어지는 것이 아니라 인간이 생리적으로 갖고 있거나 인간의 조건 그 자체에 의해 생겨난다. 소비자가 갖고 있는 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람을 욕구라고 한다. 한국의 소비자들은 음식을 필요로 하며 햄버거에 대한 욕구보다는 김치찌개에 대한 욕구를 갖고 있는 경우가 훨씬 더 일반적이다. 이처럼 욕구는 문화나 사회에 따라 다르며, 학교, 기업, 가족 등의 사회적 제도나 힘에 의해 형성되고 끊임없이 변형되어 간다. 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 능력에 의해 뒷받침 될 때 우리는 그것을 수요하고 한다. 소비자들은 제품이나 서비스를 가지로 그들의 필요와 욕구를 중족시킨다. 이를테면 소비자들은 그들의 갈증을 해소하기 위해 생수, 탄산수, 탄산음료, 차류, 스무디 등의 많은 수단을 사용할 수 있다. 소비자들은 이 같은 대안들 중에서 그들이 필요를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있다고 생각하는 대안을 선택할 것이다. 그러나 소비자들은 필요나 욕구의 충족이라는 면뿐만 아니라 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각한다. 따라서 소비자들이 제품을 선택하는데 있어 지침이 되는 개념은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치라고 할 수 있다. 대안의 가치는 가격을 고려한 대안의 고객만족 수준이다. 어떤 소비자는 보통 생수보다는 스무디를 더 선호하지만 스무디의 경우 생수보다 높은 가격을 지불해야만 하기 때문에 생수를 선택하는 경우도 있을 것이다. 이처럼 소비자들은 그들의 필요나 욕구를 충족시키기 위해 그들에게 좀 더 가치가 강한 제품을 선택하게 될 것이다. 어떤 제품이나 서비스가 소비자의 필요나 욕구를 충족시키고 소비자에게 만족과 가치를 제공한다고 하더라도 그 제품이나 서비스를 제공하는 기업에게도 무엇인가 이즉이 있지 않으면 교환은 일어나지 않는다. 교환은 가치 있는 제품이나 대가를 제공하고 획득하는 행위를 말한다. 교환이 실제로 일어나는가 아닌가는 교환과 관련된 당사자들이 교환의 조건에 동의 하느냐 않느냐에 달려 있는데, 교환이 일어나기 위해서는 교환의 조건이 교환의 당사자들로 하여금 교환 이전보다 더 나은 상태로 만들어 줄 수 있어야 한다. 그런 의미에서 교환은 가치를 창조하는 과정이라고 할 수 있다. 옛날에는 시장이라는 개념이 남대문 시장이나 동재문 시장처럼 물건을 파는 사람과 사는 사람이 만나 교환이 닐어나는 곳으로서 장소적인 의미를 갖는 것으로 인식되었다. 근래에는 시장이 반드시 어떤 특정 장소를 지칭하는 개념이라기 보다는 어떤 제품이나 서비스가 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합을 의미하는 뜻으로 쓰이고 있다. 특히 교통과 통신의 발달에 따라 제품이나 서비스를 판매하는 기업은 여러 광고를 통해 소비자들에게 정보를 전달할 수 있고, 전화나 인터넷을 활용하여 소비자들로부터 주문을 받을 수도 있으며, 제품을 우편, 배달을 통해 소비자에게 전달할 수도 있다. 따라서 판매자와 구매자 간에 전혀 물리적인 만남이 없어도 교환이 이러 날 수 있다. 시장의 개념은 반드시 전통적인 의미의 제품이나 서비스에만 한정되는 것도 아니다. 자금을 필요로 하는 사람들과 이를 공급할 수 있는 능력을 가진 사람들 사이에 교환이 이우어지는 자금시장이나 기부금을 얻고자 하는 학교 등의 비영리기관과 기부를 하고자 하는 사람들 사이에 교환이 일어나는 기부금 시장 등도 시장의 개념을 활용한 영역들이다.