전략적 마케팅계획Ⅰ

 전략적 마케팅계획의 주목적은 만족스러운 수익 창출과 매출 성장의 매출 성장의 실현을 위해 기업을 구성을는 여러 사업들(혹은 제품들)을 효과적으로 믹스하는 것이라고 하였다. 전략적 마케팅계획의 수립과정은 기업의 특성이나 규모에 따라 달라질 수 있지만, 대체로 기업사명의 정의 → 기업 목표의 결정 → 사업(제품) 포트폴리오 결정 → 사업 단위별 경쟁전략의 결정 → 성장전략의 개발의 단계를 거친다. 전사적 수준에서 마케터는 먼저 기업목표로 전환된다. 그 다음에 기업목표의 달성이 가능하도록 최적의 사업포트폴리오를 유지하기 위한 결정을 내린다. 사업포트폴리오 결정에서는 어떤 사업(제품)들로 구성하는 것이 기업 목표의 달성에 가장 적절하며, 각 사업 혹은 제품에 대하여 얼마나 많은 자원이 지원되어야 하는지에 대한 결정이 이루어진다. 사업포트폴리오에 대한 결정이 이루어지면, 다음 단계로 해당산업에서 각 사업단위의 경쟁우위를 확보하는 방한 결정이 이루어지면, 다음 단계로 해당 산업에서 각 사업단위의 경쟁우위를 확보하는 방안을 강구해야 한다. 마지막으로 최고 경영자가 지향하는 장기적 기업목표가 달성될 수 있도록 기존 사업들의 매출성장 지속적으로 추구하거나 새로운 유망사업분야의 진출을 통해 매출 성장을 확대하는 성장전략을 개발해야 한다. 이와 같이 전사적 수준에서의 전략적 시장계획수립이 이루어지면, 마케팅관리자는 이를 토대로 각 제품수준에서의 구체적인 마케팅계획을 수립한다. 전략적 마케팅 계획의 각 단계에 대해 자세히 알아보겠다. 기업사명의 정의로 사람들의 각자 미래에 성취하고자 하는 인생 목표를 가진다. 인간은 스스로를 성찰하여 자신에 대한 강ㆍ약점을 파악하고 주어진 기회가 무엇인지에 대한 적절한 판단함으로써 인생 목표를 설정한다. 사람들이 인생 목표를 설정하듯이 기업도 자신에 대한 장래 설계가 필요하다. 기업의 장래 설계를 시술해 놓은 것을 기업사명이라고 한다. 사업을 처음 시작하는 대부분의 기업은 명확한 기업사명을 갖지만, 기업의 성장을 통해 새로운 사업이나 제품이 추가됨에 따라 기업사명이 점차 불명확하게 된다. 또는 기업사명이 명확하더라도 새로이 변화된 마케팅환경에 더 이상 적합하지 않을 수도 있다. 예를 들어 삼성그룹은 사업보국, 인재제일, 합리주의라는 기존의 가치관이 새로운 환경변화에 적응하지 못함으로써 새로운 경영이면을 정립할 필요성이 대두되었고, 그 와중에서 1987년 이병철 회장이 작고하고 이건희 회장이 신임회장으로 등장했다. 이에 따라 삼성은 "인재와 기술을 바탕으로 최고의 제품과 서비스를 창출하여 인류사회에 공헌한다."라는 새로운 경영이념을 제정하였다. 2003년 이건희 회장은 다시 "세계에서 가장 존경받는 기업"이라는 삼성이 추구해야 할 장기적 비젼을 제시하였다. 마케터는 항상 다음과 같은 근본적인 질문을 제기하고 기업사명이 이들을 명확하게 반영하고 있는지를 검토해야 한다. 
ㆍ우리 회사는 어떤 사업을 하고 있는가?
ㆍ우리의 고객은 누구인가?
ㆍ우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가?
ㆍ우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가?
ㆍ우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가?
바람직한 기업사명은 다음과 같은 특성을 갖추고 있다. 첫째, 기업사명은 명확한 가치를 제공해야 하며 모든 것을 나열하는 것이 되어서는 안된다. 즉 기업사명은 종업원들이 독립적으로 수행하는 업무들이 전체적으로 기업 목표와 조화되도록 이끌어 주는 보이지 않는 손의 역할을 수행해야 하는 것이다. 가령, '우리 기업은 세계시장을 상대로 최고품질의 제품을 최저의 가격과 최선의 서비스로 판매함으로써 초우량 기업이 되기를 원한다.'라는 기업사명은 그럴듯해 보이지만 종업원들의 경영활동을 위한 명확한 지침을 제공해 주지는 못한다. 둘째, 기업사명은 기업이 활동할 사업영역을 명시해야 한다. 기업은 기업사명속에 자신이 진출할 산업들의 범위와 각 산업내에서 자사의 사업이 공략해야 할 시장의 범위를 명확히 정의해야 한다. 하버드대학의 마케팅교수인 Theoredore Levitt는 사업(영역)을 제품에 의해 정의하는 것보다는 시장(혹은 고객욕구)에 의해 정의하는 것이 보다 바람직하다고 주장한다. 즉, 제품의 수명은 짧지만 고객 욕구는 영원히 지속되므로, 시장 지향적으로 사업을 정의해야 한다는 것이다. 셋째, 기업사명은 종업원들의 동기를 유발하는 것이어야 한다. 기업사명은 종업원들이 수행하는 일이 의의있고 다른 사람들의 삶에 공헌하는 것으로 자부심을 느끼게 할 필요가 있다. 단지 이익을 추구하는 것이 기업사명이 되어서는 안된다. 넷째, 기업사명은 기업장래에 대한 비젼을 제공해야 한다. 마케팅환경의 변화로 인해 과거의 기업사명이 기업의 나아갈 방향을 제시하는 데 공헌하지 못한다면, 그 기업사명은 새로운 기업비젼이 포함되도록 재정립되어야 할 것이다. 기업사명은 수시로 변경되어서는 안되지만 그것이 신뢰성을 잃거나 전략수립의 바람직한 방향을 제시하지 못한다면 새롭게 정의되어야 한다. 기업목표의 결정은 흔히 기업은 너무 추상적이거나 광범위하게 기업 목표를 정의함으로써 마케팅전략 수립의 방향을 제시하지 못할 수 있다. 가령, 삼성그룹의 질 위주의 경영이나 LG그룹의 고객을 위한 가치창조라는 기업사명(혹은 경영이념)은 매우 추상적이다. 그러므로 기업사명은 이의 실현을 위해 보다 구체적인 기업 목표로 전환되어야 한다. 1980년대 초 GE의 회장으로 취임한 Welch는 첨단기술과 서비스 분야에서 세계적인 선도기업이 되는 것을 새로운 기업사명으로 설정하였다. 이러한 기업사명은 여러 기업목표들을 정의하는 데 지침이 된다. GE는 새로운 기업사명을 토대로 세계에서 가장 경쟁력이 있는 기업으로 만들기 위해 세계 1위 혹은 2위의 경쟁력을 보유한 사업만 존속시키기로 결정했으며, 전통적인 주력사업의 비중을 줄이고 미래 유망분야인 첨단기술사업과 고부가가치사업인 서비스사업의 비중을 크게 증가시키는 방향으로 전반적인 기업 목표를 설정하였다. GE는 기업사명을 토대로 다음과 같은 구체적인 기업 목표를 설정하였다.
ㆍ핵심사업과 첨단 기술, 서비스분야에서 1ㆍ2위가 되는 것
ㆍ인수와 매각을 통해 사업믹스를 변경함으로써 1990년대 초반까지 수익의 80%를 첨단 기술과 서비스분야에서 발생시킬 것
ㆍ각 사업의 수익성장률을 최소 10% 이상 유지할 것
ㆍ각 사업으로부터 15%의 투자수익률을 달성할 것
바람직한 기업 목표는 다음과 같은 기준들을 충족시켜야 한다. 첫째, 수행되어야 할 여러 가지 기업 목표들은 추상적인 것에서부터 구체적인 것에 이르기까지 계층적으로 서술되어야 한다. 2003년 삼성은 세계에서 가장 존경받은 기업이라는 장기적 기업비젼을 달성하기 위해 2010년까지 270조원의 매출, 30조원의 이익, 세계 1등제품 50개, 브랜드가치 700억달러의 달성이라는 구체적인 목표를 설정하였다. 둘째, 기업 목표는 가능한 한 계량적으로 서술되어야 한다. 계층적 구조 속의 상위에 위치한 기업 목표들은 계량화하는 것이 쉽지 않지만, 가능한 한 측정 가능하도록 기업목표가 결정되는 것이 바람직하다. 가령, '시장점유율의 증가'라는 기업 목표보다는 '2년내로 시장점유율을 20% 증대시킨다'라는 기업목표가 보다 구체적인 양적목표로 서술된 점에서 더 바람직하다. 셋째, 기업 목표는 실현 가능한 것이어야 한다. 기업 목표는 시장기회와 자사의 경쟁적 강ㆍ약점 등을 토대로 한 객관적 분석에 의해 설정되어야 하며 단순히 경영자의 바람을 반영한 것이 되어서는 안된다. 넷째, 기업 목표들은 서로 상치되지 않고 일관성이 유지되어야 한다. 우리는 흔히 "매출과 이익을 동시에 극대화한다"라는 기업 목표를 본다. 그러나 이들을 유심히 살펴보면 각 목표가 서로 상치되어 일관성이 결여되어 있음을 알 수 있다. 가령, 기업은 최대의 매출을 실현하기 위해서보다 많은 마케팅 비용을 지출해야 하므로 단기적으로 이익의 감소를 감수해야 함을 인식해야 할 것이다.