마케팅기능과 마케팅관리

 기업에서 마케팅이 구체적으로 실행되는 과정에서 기본적인 마케팅 기능에는 환경분석, 마케팅조사, 소비자분석, 상품기획, 유통계획, 촉진 계획 그리고 가격결정 등이 있다. 이들 중 환경분석, 마케팅조사, 소비자분석은 시장세분화를 통한 표적 시장의 선택과 상품의 포지셔닝 등의 기본적인 마케팅전략의 수립을 위해 수행되는 기능이라고 할 수 있으며, 상품,촉진,가격, 유통의 4P's와 관련된 계획은 이미 수립된 기본적인 마케팅전략에 근거하여 만들어 진다. 마케팅믹스는 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 마케팅 도구들의 집합을 말한다. 일반적으로 마케팅믹스와 관련된 의사결정들을 자세히 설명하면 다음과 같다. 가격계획은 상품가격의 수준과 범위, 가격결정 기법, 판매 조건 등을 결정하는 것을 말한다.제품계획은 제품, 제품 구색, 제품 이미지, 상표, 포장 등의 개발과 관련된 의사결정들을 말한다. 촉진계획은 광고, 인적판매, PR, 판매촉진 등을 통해 고객이나 일반대중들에게 의사를 전달하는 일에 관한 의사결정을 말한다.유통계획은     유통경로를 설계하고, 물류 및 재고관리, 도매상 및 소매상의 관리를 위한 계획을 세우는 것을 말한다. 마케팅관리과정은 마케팅환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 마케팅전략을 수립하고 마케팅믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 마케팅계획은 중소기업의 경우 한두 사람에 의해 실행에 옮겨지는 일도 흔하지만 대기업의 경우에는 영업사원, 마케팅조사 전문가, 광고전문가, 제품관리자, 고객서비스 담당자 등 많은 마케팅 전문가들에 의해 실행에 옮겨진다. 마케팅계획이 실행될 때 원래 계획했던 대로 실행되어 성과가 나타나는 부분도 있으나 계획과 실제 성과가 다른 경우도 많이 볼 수 있다. 따라서 기업은 피드백을 얻어 마케팅활동을 통제할 수 있는 시스템을 갖고 있어야 한다. 보통 통제시스템에는 기업의 매출이나 이윤 등의 연간 목표를 달성할 수 있도록 하는 연간 계획 통제시스템, 상품별ㆍ고객집단별 및 유통경로별 실제 이익률을 측정하여 통제시스템 등이 있다. 마케팅환경이 빨리 변하면 변할수록 기업은 정기적으로 마케팅의 효과성을 재평가하여 궤도수정을 해나가는 마케팅감사를 실시하게 된다. 마케팅환경을 탐색하여 적응해 나가는 방법으로서의 마케팅관리과정을 나타내고 있다. 마케팅관리과정은 마케팅정보를 분석하여 이에 근거한 마케팅 계획을 수립하고 이를 수행한 뒤 계획에 비추어 통제하는 일련의 과정을 의미한다. 이 같은 과정의 마케팅믹스로 구체화 되어 표적고객들에게 전달된다. 마케팅관리과정은 국내의 중소기업이건 세계적 규모의 다국적 기업이건 간에 같은 원칙하에 적용한다. 
 [마케팅 정보혁명과 마케팅관리]
 마케팅을 둘러싼 여러 가지 환경변화들 중에서 21세기 마케팅에 가장 중요하고도 폭넓은 영향을 줄 것으로 예상되는 변화는 급속도로 진행되고 있는 정보통신기술의 발전이다. 컴퓨터와 PC통신, Internet 등의 보급은 이미 마케팅의 모습을 많이 바꾸어 놓았으며 앞으로는 더욱더 빠른 속도로 또한 근본적으로 변모시킬 것으로 예상된다. 현재 진행되고 있는 마케팅 정보혁명의 요체는 정보의 주된 흐름이 기업으로부터 고객으로의 일방적 의사전달에서 기업과 고객간의 쌍방향 의사전달로 바뀌어 가는 변화의 결과이다. 인터넷 등 정보통신기술의 발달은 기업에게 소비자들이 자기 개인의 선호와 욕구를 상당히 신속하고 정확하게 그리고 구체적으로 알릴 수 있게 해준다. 따라서 기업간의 경쟁은 종래와 같은 제품 품질을 통한 경쟁에서 어떤 기업이 좀 더 신속하게 그리고 정확하게 소비자 개개인의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 상품을 제공할 수 있는가 하는 것으로 그 초점이 옮겨가고 있다. 예컨대 냉장고와 같은 가전제품의 경우 과거에 중시되던 제품의 설계 시술이나 생산기술에 있어서는 경쟁사들이 큰 차이를 보이지 않게 되자 시장에서 경쟁의 관건은 누가 더 빨리 그리고 정확하게 고객들 개개인의 가전 제품에 관한 선호를 알아내어 가능한 한 소비자 개인의 욕구를 만족시킬 수 있는 제품과 서비스의 묶음을 제공하는 것이다. 상품에서뿐만 아니라 다른 마케팅믹스 분야에서도 정보혁명의 영향은 빠른 속도로 그리고 광범위하게 나타나고 있다. 구체적인 고객정보 데이터에 입각한 소비자 개개인을 상대로 하는 직접마케팅이 데이터베이스 마케팅, 관계마케팅 또는 CRM 등의 이름으로 활용되고 있으며, 선직 외국에서는 이미 광고효과 측정분야에서도 많은 경우 종래의 인지도나 태도 위주의 측정에서 광고의 직접적인 매출효과 측정으로 방향을 바꾸어 나가고 있다. 단일원천 소비자패널 자료를 활용한 판촉효과측정기법, 가격결정기법 및 제품의 수요예측기법 등이 점점 더 정교해지면서 소비재마케팅의 과학화가 빠른 속도로 진행되고 있다. 이같은 마케팅의 추세는 마케팅개념에 새로운 의미를 부여하고 있다. 마케팅은 단순히 시장을 몇 개의 큰 동질적인 세분시장들로 나누어 그 중 하나 또는 몇 개의 표적시장에 차별화된 마케팅믹스를 제공한다는 개념에서 한 걸음 더 나아가서 가능한 한 소비자 하나 하나에게 개인화된 마케팅믹스를 제공하는 것을 목표로 하는 단계에까지 이른 것이다. 그러나 이와 같은 개인화된 마케팅믹스의 제공은 마케팅조사기법의 발전, 구매시점자료의 축적 및 활용 기술의 개발, 인공지능을 비롯한 정보기술의 발전으로 마케팅의 기법은 진화 한다.