기업중심적 마케팅철학

기업이 기업중심으로 경영을 해나가는 것은 당연한 일이다. 기업이 당면하는 여러 가지 일들을 처리해 나가는 데 있어 기업의 생존과 성장을 위해 기업중심적인 관점을 갖게 되는 것을 우리는 종종 관찰할 수 있다. 이 같은 기업중심적 철학에는 생산개념, 제품개념, 판매 개념 등이 있다. 생산개념은 기업의 마케팅 관리철학 중에서도 가장 오래된 개념 중의 하나이다. 생산개념은 소비자들이 쉽게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 생각한다. 그래서 생산 지향적인 기업의 경영자들은 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 무엇보다 중요하게 생각한다. 생산개념은 수요가 공급을 초과하여 만들기만 하면 팔려나가는 상품이거나 제품의 원가가 높아서 생산성의 향상을 통해 원가를 낮춰야 팔려나가는 상품을 생산하는 기업에서 흔히 볼 수 있는 경영철학이다. 이를테면 포드자동차 외사는 20세기 초에 그 이전까지 가내수공업적인 방법으로 생산되던 자동차라는 제품을 대량 생산해 내는 데 성공하여 원가절감을 통해 가격을 대폭 인하할 수 있었다. 이 같은 가격 인하는 자동차시장의 확대로 연결되었으며 이를 통해 포드사는 시장에서 지배적인 위치를 확보할 수 있었다. 우리나라의 경우에도 세계적인 경쟁력을 인정받고 있는 포항제철 같은 기업은 생산의 효율성을 강조하는 생산개념에 입각한 경영을 통해 경쟁우위를 달성했다고 볼 수 있다. 제품개념 또는 제품중심적 마케팅철학은 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호할 것이라고 믿는다. 따라서 제품 중심적인 기업에서는 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 시간이 흐름에 따라 이를 지속적으로 개선하는 데 주력한다. 이러한 경영철학 하에서는 소비자조사를 통해 소비자들의 욕구를 파악할 수 있다는 사실 자체에 회의를 갖는 경향이 있다. 제품 중심적인 기업에서는 연구개발 담당자나 엔지니어가 신제품을 소비자의 욕구와는 별 상관없이 설계하며, 그 설계에 따라 공장에서 제품을 제조하고, 재무담당 부서에서 가격을 매긴 후 마케팅과 영업부서는 단순히 제품을 판매하는 기능만을 맡는다. 그 결과 기술적으로는 뛰어나지만 시장에서는 외면당하는 제품들이 시장에 출시되는 경유를 흔히 볼 수 있다. 국내시장에서도 어떤 컴퓨터 업체가 은행에서 현금의 자동인출뿐만 아니라 입금도 가능한 현금자동 입출금기를 개발하여 구 기술적 우수성을 인정받아 장영실상까지 수상한 바 있으나 수요가 없어 출시한 지 일년도 버티지 못하고 생산을 중단한 사례가 있다. 판매개념은 고객중심적이 아닌 기업중심적 사고방식에 젖은 기업들이 흔히 갖고 있는 시장접근방법들 중의 하나다. 판매개념은 기본적으로 고객들을 그냥 주어서는 그들이 자발적으로 기업에서 생산되는 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않을 것이라는 가정 하에 상당히 공격적인 영업 및 촉진활동을 펼쳐야만 하는 것으로 생각한다. 판매개념은 일부 보험상품이나 백과사전류의 서적 등 일반적으로 소비자들이 자발적으로는 구매를 고려하지 않을 가능성이 높은 제품이나 서비스의 판매에서 흔히 관찰된다. 판매개념 하에서 마케팅은 판매기술의 동의어로 간주되며 잠재고객을 찾아내어 이들에게 밀어넣기 식으로 판매하는 것을 주된 영업방식으로 하고 있다. 이 같은 개념은 반드시 소비자들이 자발적으로 찾지 않는 상품의 판매에 한정되지는 않으며 화장품과 같은 일상용품에서 자동차 같은 내구재의 판매에 이르기까지 널리 퍼져 있다. 판매개념을 채택하고 있는 기업은 제품의 공급과잉 상태에 있는 경우가 많으며 소비자들이 원하는 상품을 만들기보다는 기업이 만든 상품을 소비자들에게 단순 판매하는 것 자체를 목표로 한다. 판매지향적인 기업에서는 소비자들에게 그들의 상품을 판매하는 일을 쉽게 하기 위해 대한 양의 광고나 판매촉진 캠페인을 벌이는 경우도 흔히 있다. 따라서 일반대중은 마케팅 활동을 단순한 광고나 판매촉진 또는 영업활동으로 오해하는 경우가 많지만 실제로 판매는 마케팅의 일부분에 해당하는 활동이라는 점을 인식할 필요가 있다. 사실 가장 뛰어난 마케팅은 기업이 소비자들의 욕구나 필요를 너무 잘 알고 상품을 만들어서 별도의 판매나 촉진활동이 필요없는 경우일 것이다. 보통 판매가 효과적이 되기 위해서는 마케팅조사, 상품개발, 가격결정, 유통경로 설계 등의 선행 마케팅활동이 효과적으로 이루어져야 한다. 판매개념에 지나치게 의존하는 기업에서는 이 같은 선행활동을 생략하거나 체계적으로 수행하지 않은 채로 그들의 상품을 강매하는 경우가 많으며 그 같은 밀어넣기 식의 판매에 기인하는 매출의 증가는 해당기간의 영업실적 개선에는 효과적일 수도 있으나 장기적으로 고객의 불만과 함께 부정적 구전을 야기하며, 이는 회복하기 어려운 기업 또는 상표 이미지의 실추로 연결될 수 있다. 판매개념과 마케팅개념은 엄격하게 구분되어야 하며 이 두 개의 개념을 구분하는 가장 중요한 기준은 시장에 접근함에 있어 기업의 입장에 서느냐 아니면 고객의 입장에 서느냐 하는 것이다. 마케팅이 고객 만족을 통해 이익을 실현하기 위한 활동이라면 이 같은 목표를 달성하기 위한 기업의 여러 가지 노력들을 한 방향으로 모아줄 수 있는 지침 또는 철학이 필요하다. 실제로 기업이 어떤 철학을 채택하느냐에 따라 구체적인 마케팅 활동은 기업마다 매우 다른 양상을 띠고 나타나게 된다.